TikTok Shop成败之年:从“粗放”走向“精作”


来源:纵横网 浏览量(1.6w) 2024-01-16 16:26:55

2023年9月,TikTok Shop怀揣着雄心壮志登陆美国市场,服装、眼部护理、保健品、手机配件、食品等各式品类都能在该平台中搜寻得到。大多数商品价格便宜得让人惊叹,大约为4-25美元左右,很容易让海外消费者迅速买完“剁手”。

然而,部分产品的质量却不得不让消费者对其“打上一个问号”,并且同一产品还会以不同的价格出现在多个listing中。以上现象的主要原因或许在于,官方开放平台入驻销售时的门槛较低,任何拥有经验账户的商家都可以销售产品,并且只需支付2%的佣金,随之也开始涌现假冒产品销售等不良情况。

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图源 | pixabay.com

步入成熟阶段的TikTok Shop

时间来到2024年,TikTok Shop也开始驶入成熟的发展轨迹。1月份,TikTok决定将每笔交易佣金从2%调高至8%,并开始减少商家补贴。新的一年,TikTok也希望开始扩大商店品类,发展成为大规模的闭环式社媒电商平台。

尽管费率上涨,但TikTok Shop的收费标准仍低于亚马逊。此外,业内人士也表示,就新年佣金标准提升一事,可能也有助于平台产品质量提升,商家可能会因为利润空间压缩,从而不得不销售利润更高、质量也更好的产品。由此,后续的平台商品价格也可能随之上涨。

长久以来,嵌入电商模式一直是社媒平台难以跨越的瓶颈。2023年,Instagram去除了商店标签,缩减了商业交易。反观TikTok Shop,因为集成了预付款工具,因此用户无需离开平台即可完成付费购物。此外,TikTok还整合了TikTok用户和搜索引擎的评论,以增强消费者对平台和商户的信任。2023年6月,TikTok在美国签署了开设一系列仓库的协议,从而可以管理订单履行和快速发货运输——这也是许多社交媒体平台尚未能打通的关键一环。

影响者营销机构Billion Dollar Boy的联合创始人兼首席执行官Permele Doyle表示,通过整合物流体系,TikTok正在将自己定位为亚马逊的竞争对手。通过这一共性服务吸引卖家,也可能会因为便捷性而吸引更多的海外消费者。

目前,TikTok Shop的主要客群来自于年轻的Z世代,同时该客群也是时尚类与美妆类的核心客群。TikTok Shop这一社媒电商模式更受到年轻一代的欢迎,并促进消费者“冲动下单”。

成熟,但尚属早期阶段的TikTok Shop

The Digital Fairy的创意数字策略师Jordan Mulvaney表示,希望入驻的品牌应将TikTok Shop视为一个全新的平台,而非单纯作为销售产品的附属渠道。由于仍处于早期阶段,Trend Management创始人兼首席执行官Ted Raad希望平台能够保持相对较低的进入门槛。如此一来,平台更有可能吸引尚未销售但希望开放新平台测试的大型品牌。

时尚品牌House of Sunny联合创始人Camilla Williams表示,在早期阶段很难制定相关的平台战略,因为“病毒式传播”的影响力非常依赖转瞬即逝的平台流行趋势。

“到目前为止,我们认为还没有一个单一的、固定的策略来预测病毒式传播。”她说。尽管存在这种不可预测性,但通过融入新兴趋势来病毒式传播,也构成了House of Sunny的2024年商店战略基础。House of Sunny计划与在TikTok上拥有大量影响力的内容创作者合作,挖掘他们的受众并品牌扩大影响力,以快速跟上2024年TikTok的新兴趋势。

与此同时,各大品牌都依靠TikTok创作者来提升其商店的影响力。护肤品牌4AM Skin联合创始人Jade Beguelin表示,一般来说,创作者视频的效果比该品牌自己帐户中发布的视频要好得多。她表示,她和联合创始人Sabrina Sade本身就是创作者,这一事实也有助于提升该品牌在商店中的影响力。4AM还希望在未来一年吸引更多支持TikTok Shop模式的创作者。

不过也有部分品牌仍处于观望阶段,美容品牌Refy的首席执行官Jenna Meek表示:“TikTok Shop对于品牌来说是一个有趣的机会,因为确实吸引了创作者的大量报道。然而,根据我们的经验,在我们考虑将其纳入创作者策略之前,TikTok还需要进一步创造无缝的购物体验才比较有说服力。”

时尚类与美妆类,谁主TikTok Shop春秋?

随着未来平台价格逐渐上涨,一个更优质的营商环境也将慢慢成型。TikTok Shop目前仍处于起步阶段,由于产品价格低廉,与更昂贵的产品相比,平台还没有建立起任何“高端感”。

与时尚类相比,美妆类似乎更适合在TikTok Shop上销售,平均价格也较低。美妆品牌4AM Skin成功地通过TikTok Shop将现有受众转化为消费者,同时该品牌发言人也指出,价格较低的商品往往转化效果更好。此外,她还提及,若平均订单值(AOV)超过75美元,这绝对会带来更大的提升。

Figue的社交总监Taylor Jannotte指出:“作为一个规模较小的奢侈品牌,挑战是真实存在的,我的意思是,人们浏览TikTok时真的会想到一件800美元的衬衫吗?在没有大事件影响的情况下,要吸引用户注意力并实现转化确实是一项挑战。”

也有品牌受访者表示,时尚界的常青品类,如配饰和服装将永远占有一席之地,因为它们是TikTok创作者的关键收入来源。

2024年的TikTok Shop还会续写出怎样的精彩故事,不得不说,依然令人十分期待。

本文来源:雨果跨境,本文编译:刘志伟,原文标题:《TikTok Shop成败之年:从“粗放”走向“精作”》







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