牙膏宣传新规落地：“医用级”“治牙周炎”等表述将禁，2027年5月起施行

【纵横网】 “医用级”“专攻牙周炎症”“医用防蛀牙”这类带有医疗暗示的牙膏宣传语，今后将被禁止。国家药监局10月15日发布《牙膏分类目录》，明确牙膏标签功效宣称不得明示或者暗示具备医疗作用，新规自2027年5月1日正式实施。

当前云南白药、白云山、片仔癀、哈药股份、济川药业等多家药企都布局牙膏品类，产品常添加药用相关成分。监管着重强调，这类产品属性依旧是日化牙膏，并非药品或者医疗器械，不具备疾病治疗功效，宣传仅可表述成分带来的辅助、缓解类效果。中国口腔清洁护理用品工业协会秘书长高文颖表示，新规是把长期存在的法规红线细化落地，清晰划分日化产品和医药产品的宣传边界，引导产业回归定位。

《目录》将牙膏功效划分为八大类：基础清洁类、防龋类、抑牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、去渍美白类、抗牙石类、减轻口臭类，并设置三套差异化监管框架。基础清洁类管控最严，功效用语不能自行改动；防龋、控菌斑、抗敏感、减轻牙龈问题四类和口腔健康密切相关，限定宣称用语范围同时保留一定差异化空间；去渍美白、抗牙石、减轻口臭管理相对宽松，企业可自主设计合规宣传话术。

监管特别提醒，牙膏只能减轻牙龈问题，无法治疗牙周、牙龈疾病。如果出现牙龈出血，大多是牙龈炎、牙周炎信号，不能依靠牙膏解决，应当及时就医。而牙膏美白，仅能清除茶渍、烟渍等外源性色素，无法改变牙本质本身颜色，四环素牙、氟斑牙等，只能依靠医院专业美白。

儿童牙膏监管标准更为严苛，12岁及以下儿童牙膏，仅允许宣称基础清洁、防龋两大功效，美白、抗敏、护龈等功效一律禁止。主要出于儿童口腔发育、吞咽风险等安全考量。同时儿童牙膏包装需要标注专属标识，加注“在成人监护下使用”“不能食用”等警示语。此前存量老产品随保质期自然出清，过渡期安排保障企业平稳调整。

从行业格局来看，国内牙膏市场已是存量竞争，头部品牌集中，云南白药、好来、舒克、冷酸灵、高露洁五家合计占据约44%市场份额，其中云南白药牙膏业务是其健康品板块核心收入来源。过去多年，大量中药药企跨界布局牙膏赛道，依托医药品牌信任度打开市场。

新规之下，研发薄弱、合规能力不足的小型牙膏厂商承压更大；具备原料研发、临床验证能力的企业有望凸显优势。对于众多入局的药企而言，短期要全面重塑产品定位和营销话术，跳出“治病、药用”的宣传逻辑。高文颖指出，药企在原料、药理试验、质控方面具备科研优势，只要严守宣传边界，依然可以打造差异化产品。

编辑：孟昭珩