背刺年轻人,河南富豪没了165亿


来源:纵横网 浏览量(5896) 2024-06-07 14:53:12

6月6日,“辣条一哥”卫龙的股东大会如期召开,但参会股东人数寥寥,还不到20人,股吧里也没有人讨论这件事。在资本市场上,卫龙美味的股价已连续两年低迷,目前6.22港元的股价与最高点相比几乎腰斩,老板的身家也消失了165亿元。究其原因,卫龙辣条越卖越贵,销量接连下滑。而作为第二曲线的魔芋爽,近期却被曝出缺斤短两。

卫龙辣条卖不动了

2022年12月,随着“辣条一哥”卫龙在香港上市,漯河首富换了人——卫龙掌舵者刘卫平的财富,正式超过双汇掌舵者万隆,成为新的漯河首富。

不过,卫龙这两年过得并不如意,尤其是其核心产品辣条,销量与收入在不断下滑。2023年报是卫龙美味上市以后第一个完整年度财报,数据再次透露出,卫龙辣条确实卖不动了。

6月6日上午,卫龙在上海召开了2023年度股东大会,但现场参会股东人数寥寥,还不到20人。

据财报,2023年“卫龙美味”实现整体收入48.72亿元,同比增长5.2%;净利润为8.8亿元,同比增长481.9%;经调整净利润为9.7亿元,同比增长6.3%。

虽然净利润看起来很不错,但其暴增是基于上一年的腰斩。

根据年报,2021年至2023年,卫龙美味的收入依次为48.00亿元、46.32亿元、48.72亿元,净利润依次为8.27亿元、1.51亿元、8.80亿元,经调整净利润依次为9.08亿元、9.13亿元、9.70亿元。

可以看出,2023年,卫龙的收入只是恢复到了2021年的水平。而作为更能反映公司业务实际经营情况的经调整净利润,这两年也只是微增。

「市界」查阅财报发现,业绩起伏及原地踏步的重要原因,正是出在了辣条身上。

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▲(图源/市界)

卫龙美味的产品主要分为三大板块:调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。调味面制品,就是常说的辣条,主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及亲嘴烧;蔬菜制品,主要包括魔芋爽及风吃海带;豆制品及其他产品,主要包括软豆皮、卤蛋及肉制品。

2023年,卫龙的调味面制品收入占比为58.7%,依然为卫龙最核心的产品;蔬菜制品占比36.6%,为第二大板块;豆制品及其他产品占比4.7%。

作为最核心的产品,调味面制品收入2023年仍在下滑。从2021年到2023年,卫龙的调味面制品收入依次为29.18亿元、27.19亿元、25.49亿元。

三年间,调味面制品的收入占比也萎缩了8.5个百分点。

同时,销量也在持续下滑。从2021年到2023年,调味面制品的销量依次为19.36万吨、15.06万吨、12.44万吨;2022年下滑了4.3万吨,2023年下滑了2.62万吨。

短短两年,辣条销量就下滑了近7万吨,相当于2023年整体销量的56%。

从收入与销量的角度来讲,卫龙辣条这几年确实不太好卖了,甚至可以说卖不动了。

从产能利用率也可以看出来,卫龙调味面制品的产能利用率从2021年的68.8%,降到了2023年的48.3%。

“不是童年的味道了,又甜又不辣,到底是谁的童年?”“辣条辣条,卫龙的不辣还特甜,能算辣条吗?”“超市货架拿了两包,付款时懵了,十块!”“虽然我是上海人,口味偏好是甜,但是卫龙辣条吃起来甜得发齁,又带咸辣……”“不好吃了,和以前不是一个味儿了”……

对于卫龙辣条,消费者的评价主要集中在两点:不好吃和变贵了。

年年提价,越来越贵

卫龙美味在年报中写道:“我们的产品陪伴了中国一代又一代年轻人的成长。”可是,年轻人却在吐槽:“卫龙,你终究活成了我吃不起的样子。”

在卫龙相关的热搜及文章下面,评论最多的除了口味,就是价格。比如,“主要还是挺贵的,以前上学时一包才五毛,现在一包得五块。”“怀念以前5毛的卫龙。”“50克装的小辣棒5.5元一包,吃不起了。”“卫龙比牛羊肉还贵。”

卫龙小辣棒50g装5.5元,一斤就是55元。若是如此计算,别说跟猪肉比了,小辣棒甚至比牛羊肉都贵。难怪有很多人将卫龙称为“辣条刺客”。

事实上,卫龙辣条近几年确实在提价,2023年,平均售价再次提高。

如果拉长时间线来看,从招股书披露数据以来,卫龙辣条的平均售价就一直在持续提高——2018年为13.9元/千克,2019年为14.3元/千克,2020年为15元/千克,2021年15.1元/千克,2022年为18.1元/千克,2023年为20.5元/千克。

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2022年和2023年是卫龙辣条提价幅度最大的两年。2022年提价3元涨幅近20%,2023年提价2.4元涨幅超13%。

涨价与销量下滑之间有相互的作用——销量下滑,需要靠涨价来提振业绩;不过,产品价格提上去之后,也会导致销量的下滑。

在2022年报中,卫龙就提到,因为价格调整策略的实施,带来了销量“暂时性”的影响。当影响延伸到了2023年,看来,“暂时性”很可能要变成“长久性”了。

不过,卫龙平均售价的提升,也带动了毛利率的上升,提升了盈利能力。

2023年,卫龙美味的毛利率为47.7%,创下财务披露(即2018年)以来的新高。2022年,卫龙的毛利率突破了40%,相比上年增加近5个百分点,达到42.30%;2023年更是提升了5.4个百分点。

对于毛利率的提升,卫龙称,主要是由于上年度对主要产品结构调整带来了平均售价的提升;原材料价格下降;通过持续优化生产工艺流程,优化了成本管理。

卫龙在财报中称,辣条销量的下降,主要是因为线下传统渠道流量的下滑。换言之,就是买卫龙辣条的人,在减少。

那么,卫龙辣条的主要消费群体到底是哪些人呢?

卫龙美味曾披露过,在线下经销商所处的城市中,低线城市占比在77%左右,一二线城市只占23%左右。而卫龙的收入主要是通过线下渠道商贡献的,2023年占比90%左右。

这说明,卫龙的主要消费群体,还是在低线城市,而非一二线城市。

那么,问题就来了:消费越来越分级,多数消费者对价格也越来越敏感,也更注重健康饮食,卫龙却不断“高端化”,消费者还会持续买单吗?

很难说,卫龙辣条销量下滑的主因是不是提价。不过,提价必定是一个不能忽视的原因。

企业对于产品结构及价格的调整,可能是出于多方面考虑,自然也有业绩的压力。不过,对于消费者而言,包装可能看起来越来越高档,但是,能切实感受到,价格也越来越贵。

强敌环伺,同质化竞争

2023年,在核心产品辣条收入继续下滑之际,卫龙美味的整体收入之所以还能实现增长,其中主要是由蔬菜制品驱动,这已经成为卫龙的第二增长曲线。

不过,5月下旬,卫龙的蔬菜制品还因被质疑缺斤少两登上了热搜,而涉及的产品,正是卫龙蔬菜制品板块的核心单品——魔芋爽。

魔芋爽上市已十年,在卫龙的产品结构中举足轻重。兴业证券曾在研报中称,魔芋爽是卫龙第二个年销售额超10亿元的大单品。

对于克重不足及引发的相关热议,卫龙连发致歉声明。这对品牌自然也造成了一定影响。

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▲(图源/市界)

而在整个辣条行业,竞争其实早已同质化。在更细分的赛道上,作为“辣条一哥”的卫龙,甚至并不占优势。

“北卫龙、南玉峰”,这个竞争格局长期存在于辣条市场。卫龙是“辣条第一股”,而玉峰则是来自湖南的辣条品牌“麻辣王子”的前身。

卫龙创始人刘卫平与麻辣王子创始人张玉东是老乡,他们都来自“辣条之乡”——湖南平江。

1999年,20岁的刘卫平带着打工攒的钱与辣条的配方,一路辗转,来到了漯河,创立了卫龙品牌。数年间,刘卫平将辣条变成了全民小零食。

张玉东成立的玉峰食品,于2002年开始进入辣条赛道,并于2009年推出麻辣王子。麻辣王子扎根湖南,主打麻辣味辣条,与卫龙主打的甜辣形成了差异化竞争。

据麻辣王子方面介绍,2023年,麻辣王子销售额为10.92亿元,2024年目标是将销售额做到15亿元。卫龙辣条2023年收入25.5亿元。可见,麻辣王子在紧追卫龙。

辣条本是一个极度分散的行业。在招股书中,卫龙援引弗若斯特沙利文报告称,按2021年零售额计算,在中国所有辣味休闲食品企业中,卫龙排名第一,但市场份额仅为6%左右。

这不光说明行业的分散程度,更能体现出行业竞争的激烈程度。

作为追赶者的麻辣王子,近几年势头比较凶猛。2022年,张玉东将邱平江、钟庆元、李猛能三位“辣条联合发明人”邀至麻辣王子,让其成为了麻辣王子技术顾问。此外,麻辣王子还与新一代川菜掌门人肖见明合作,共同研发麻辣王子正宗麻辣辣条。

于是,这几个人的照片联合出现在了麻辣王子的营销宣传中与产品包装上。

在成都的商业步行街,麻辣王子投放了巨幅的宣传海报,上面印有“正宗麻辣辣条,就吃麻辣王子”的宣传语,还用小字体注明“麻辣辣条,全国销量第一”。

只要定语加的足够多,谁都可以成为第一。在更细分的赛道,尼尔森数据显示:麻辣王子是麻辣味辣条市场第一,份额占57.9%;卫龙第二,占27.9%;身后还有咚咚、盐津铺子、佳龙等。

其他休闲零食巨头们也早有布局,如三只松鼠、良品铺子、盐津铺子。这几年,在遇到增长问题的情况下,这些巨头们都在想尽心思求增长,良品铺子在降价,三只松鼠动作频频还喊出三年200亿目标……同质化竞争也越来越明显。

中国食品产业分析师朱丹蓬向「市界」分析称,辣味休闲食品行业是一个高度同质化的存在,随着消费趋势的变化,“未来,如何形成高性价比、高质价比的竞争优势,是企业的关键”。

在“又贵又不好吃”的讨论中,在同质化又强敌环伺的处境中,在极度分散的辣味休闲食品行业,卫龙老大的位子,并不稳固。

卫龙美味的股价从2023年3月的高点,到目前,已经跌超40%。而在2024年胡润全球富豪榜上,刘卫平的财富为115亿元,仍为漯河首富,超万隆的95亿元。不过,在2022年的榜单上,刘卫平的财富可是280亿元。

也就是说,两年间,刘卫平的财富消失了165亿元。

本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:雷彦鹏







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