一张脸，全球都在“抄作业”

在首尔街头，很容易辨别韩国人和其他亚洲游客。韩国年轻人无论男女，大多身着简约克制的黑、灰色衣服，但皮肤都极其精致。

在首尔，美妆零售连锁品牌的分布密度堪比星巴克，如今这些店铺也是外国游客的“必打卡之地”。在明洞不到200米的步行街区里，就有三家Olive Young（连锁品牌）。护肤与彩妆产品种类多到让人眼花缭乱，在循环播放的K-POP音乐和3月大促的折扣刺激下，很难忍住不“剁手”。

对于中国女性消费者来说，K-Beauty（对韩国护肤品、化妆品的统称）并不陌生。十多年前，韩剧热播带动韩妆进入中国市场。《来自星星的你》中，全智贤使用的唇彩、睫毛膏等产品，一度在亚洲范围内引发代购热潮。

但这一次，K-Beauty讲的是不同的故事。过去主要面向亚洲市场的韩国美妆，正在借助短视频平台等渠道，以病毒式传播的方式快速打入了北美和欧洲，被作为一个突出的经济现象备受关注。在数据上，韩国化妆品出口额在近两年快速攀升，从2021年的91.8亿美元增长到2025年的114.2亿美元，年均增长率为5.6％。在超过德国后，又在2025年上半年首次超越美国，成为仅次于法国的全球第二大化妆品出口国。

更重要的是，K-Beauty不再只是某些被带火的单品，而是与K-POP、韩剧、韩餐等一起，被更系统地纳入韩国的文化输出框架之中。

2月19日，韩国K-POP女团aespa成员在首尔出席一场Olive Young完美精华快闪店开幕活动。图/IC

“好皮肤”的全球影响力

20多岁的缅甸女生Tantan在韩国学习和生活了8年。她最初被K-Beauty吸引，有一个很具体的目标。K-POP、韩剧在东南亚年轻人中广泛流行，她在剧中看到演员自然、光滑的皮肤状态，开始好奇她们在用什么护肤品，“我一直想找到演员朴宝英的护肤方式”。

Tantan的想法很有代表性。3月6日，在一家Olive Young门店，一位来自中美洲的40多岁女性游客告诉《中国新闻周刊》，她在韩国住了1年多，已经将所有护肤品换成了韩国品牌。

美容平台Landing International的一份报告《韩国美妆的第二次浪潮》分析道，2011年前后，K-Beauty初入北美市场时，主要依赖消费者对新奇成分与护肤方法的好奇心驱动。但在过去三四年兴起的第二次浪潮中，K-Beauty展现出了更快的创新速度、更成熟的商业策略以及更强的文化影响力，从小众趋势演变为一股强大的力量。

美国是K-Beauty第二波浪潮中增长最快的核心市场之一。2024年，韩国美妆产品首次超过法国，成为美国第一大化妆品进口来源国。韩国最大的化妆品厂商爱茉莉太平洋在年初发布的财报中显示，过去一年，美洲地区销售额同比增长20.3％；此外，欧洲及中东地区成为增长主力。

西方市场对韩妆的认识也在发生变化：除了新奇度和更亲民的价格，因为含有如人参、积雪草、蜗牛黏液等成分，且有完善的护肤步骤，越来越多消费者开始觉得，韩妆不只是产品，更是一套更注重把皮肤养好的护肤逻辑。正因如此，从步骤到方法，都在被市场模仿。

Tantan第一次真正感受到韩妆的“奇效”，是在用了一款补水产品搭配气垫粉底之后：不是依赖厚重遮瑕，而是把皮肤状态养好，即使是质地轻薄的底妆，也能呈现出自然、透亮的光泽。

几年前，韩国的“十步护肤法”在海外风靡，从卸妆、二次清洁，到精华、面膜、防晒等，每一步被拆解，形成了很强的仪式感。如今复杂的流程在简化，但这个护肤思路仍然影响着消费者的购买习惯。

Olive Young人工智能与数据部门负责人张硕铉在接受《中国新闻周刊》采访时介绍，2025年1月至11月，韩国线下门店外国游客的消费额达1万亿韩元，较2022年增长约27倍。和过去相比，访韩外国游客在K-Beauty产品上的消费更多样化，但主要集中在基础护肤品，而且形成了一套固定的“购物公式”：主要是清洁、护肤、面膜、防晒，这也是典型的K-Beauty基础护肤步骤。2019年时在Olive Young购买上述四类产品的消费者约1.2万人，而到2025年，这一数字已增长至56.9万人。

除了明洞，首尔年轻人聚集的圣水，如今也成了海内外游客“打卡”韩国美妆的新据点。3月5日9点50分，Olive Young圣水门店外，已经排起了四五十人的长队，大多是外国游客。大家是为了抢到免费的皮肤体验名额，现场先到先得。美容顾问会根据结果，判断她们的皮肤或头皮的状况，再推荐更适合购买的产品。这种模式在韩国并不新鲜，已成为美妆零售的常见体验。

美妆高度依赖审美与文化认同，欧美市场长期由本土品牌主导，外来品牌要进入并不容易。K-Beauty所强调的柔和与自然，与欧美更强调个性表达和妆感有着明显审美差异。这种风格上的反差，也在冲击原有的审美标准。比如今年流行的“疲惫妆”，不再刻意用遮瑕掩盖黑眼圈，反而加以保留甚至强化，但这一风格依然在美国消费者中受到欢迎。

“‘韩流文化’在一定程度上扩大了K-Beauty的影响力。”爱茉莉太平洋企业战略部负责人金荣浩在接受《中国新闻周刊》采访时提到，过去几年，因为《鱿鱼游戏》等韩剧在全球引发现象级关注，以及K-POP、韩国美食等流行，韩国文化在西方社会的受众增加了。

与此同时，K-POP也从区域性文化现象，跃升为全球主流音乐体系的一部分。全球音乐数据分析公司Luminate在2026年初的报告显示，K-POP在美国年轻人中的受欢迎程度已位居第二，超过了乡村与嘻哈等本土音乐类型。在这种文化影响力下，BTS、Blackpink、NewJeans等韩国偶像所呈现的肌肤状态和妆感，被粉丝视为可复制的“标准”，进一步带动了对相关护肤方式和产品的消费。

韩国首尔明洞的一家美妆零售店。摄影/本刊记者 杨智杰

现象级爆款的密码

这一轮K-Beauty的走红，更离不开TikTok、Instagram等社交平台，它们成为打通市场、放大传播的关键通道。

2022年左右，TikTok上有一个非常出圈的挑战活动：主角是韩国护肤品牌COSRX的蜗牛黏液精华和面霜。使用者称之为“神奇护肤品”，由于黏液质地黏稠，挑战内容是使用时拍打产品，看谁拉出的细丝更长。很多知名网红加入，发布相关产品，邀请粉丝加入挑战，形成病毒式传播。短短一个月内，#SnailDuoShot挑战的播放量突破1亿次。原本小众的COSRX成了全球现象级的爆款产品，身价飙升，2023年10月，被爱茉莉太平洋斥资约人民币42亿元全面收购。

Tantan如今留在韩国，从事数字营销工作，同时运营着自己的Instagram 和 Facebook账号。她对K-Beauty的最初认知，也很大程度上来自社交平台。“最吸引我的，是那些展示护肤步骤的视频、真实的产品测评，以及清晰的前后对比效果。”这类内容往往通过算法推荐或热门趋势反复出现在她的信息流中。

韩国是全球社交媒体渗透率最高的市场之一。爱茉莉太平洋企业战略部负责人金荣浩指出，美妆内容在各大平台上的占比极高，甚至超过食品、电子产品等品类。以“水光肌”、分步骤护肤为代表的K-Beauty理念，本身具有高度可视化特征，过程清晰、效果直观，天然适合被镜头呈现。这种内容与“韩流文化”相互叠加，进一步放大了全球传播力。

与此同时，成长于社交媒体环境中的K-Beauty核心消费群Z世代，对美妆的消费习惯也在发生改变。多家受访的韩国美妆企业都提到一个明显趋势：时下的消费者不再只是为品牌光环买单，而是更看重功效。

“不少消费者对产品的见效速度要求明显提高，有人希望一周内看到变化，甚至有客户会提出，三天之内就要看到肌肤变化。”韩国头部化妆品生产商之一Cosmax（科丝美诗）R&I（研究与创新）中心院长姜胜贤提道。此外，消费者对产品使用体验的要求也更加细致，“比如，客户提出的要求会包括从初始触感、中段肤感到最终的收尾感及妆效表现”。

这种变化，很大程度上也受到了社交媒体的塑造。用户在平台上接触到越来越多关于成分、化妆品机制的内容，判断产品时变得更“内行”。另外，大量照片和短视频，也在强化人们对快速见效的期待。

那些虽不错却没有鲜明特点的产品，逐渐失去了吸引力。更受欢迎的，是那些有“尖锐卖点”、有清晰记忆点的产品。比如，蜗牛黏液一度风靡一时，2025年以来，PDRN成为K-Beauty中最受关注的成分。

PDRN提取自三文鱼，主打修复和抗衰，原本多用于医美领域，如今被引入日常护肤产品，成为高功效护肤的一个代表。在各大时尚杂志的榜单和Olive Young门店中，含有PDRN的面膜、精华被放在了显眼位置。Olive Young提供的销售数据显示，2025年8月促销期间，PDRN成为最热门搜索词，搜索量同比增长947％。

这些变化也在反向影响化妆品从营销到设计的逻辑。金荣浩向《中国新闻周刊》提到，过去美妆品牌依赖明星代言和电视广告，如今除少数奢侈品牌外，大多数预算已经转向TikTok、Instagram等平台，“产品能否在社交媒体上‘跑出来’，往往直接关系到成败”。

公司甚至在产品立项阶段就考虑到社交平台的元素：新产品有没有在短视频平台爆火的潜力，也就是所谓“TikTokable”。这意味着，产品本身需要更有新意、更具视觉冲击力和传播点，能在几十秒内讲清卖点。同时，社交平台也成为重要的反馈来源。用户的评论、使用反馈、吐槽和偏好，也会被反馈给研发端，用来指导后续的改版和更新。

在Olive Young的货架上，可以明显感受到这些改变。为了贴近年轻消费者，越来越多产品在外观上趋向简约、可爱，或者将亮点放大到让人难以忽略。

兰芝的睡眠唇膜，也是一个典型案例。这个产品对不少中国消费者来说早已熟悉，大约十年前就开始流行，但近几年却在美国迅速走红。兰芝是爱茉莉太平洋集团旗下的产品，金荣浩表示，最先吸引人的是新鲜感和反差感。对美国消费者来说，这类产品过去并不常见，他们更习惯把唇部产品当作彩妆来用，而韩国品牌给出的，是另一套思路：嘴唇也是皮肤，需要日常护理。

但新鲜感只是第一步，金荣浩总结道，真正决定是否复购的，还是使用体验本身，质地与以往不同，更舒适，也更有愉悦感，效果也确实可见。当这些体验一点点累积，消费者就会继续买下去。

不断迭代的美妆产业链

2026年初，多个国际时尚媒体已经总结出新一轮K-Beauty风向：模糊边界的唇妆、刻意保留黑眼圈的“疲惫感”妆容，还有“All in PDRN”，逐渐成为新的流行关键词。

和K-POP等“韩流文化”类似，K-Beauty始终处在高速运转之中，变化快，品类多。科丝美诗R&I中心院长姜胜贤指出，化妆品行业和造船、机械、半导体这类重工业完全不同，它对市场情绪和消费偏好的变化极其敏感，本来就是一个快速更迭的行业，而近几年，这种速度还在继续加快。为了跟上并引领这一变化，化妆品的研发速度是最为关键的核心要素。

这意味着，K-Beauty要维持热度，必须不断制造新鲜感，持续推出新产品、新概念或者更新的体验。在金荣浩看来，“韩流”更多起到的是传播的作用，真正让K-Beauty成长起来的，还是韩国美妆产业本身的竞争力。目前，韩国有4万多个化妆品品牌，同时还有大约4000家ODM（原始设计制造，即既设计又生产）、OEM（不设计只生产）制造企业，这一庞大的产业基础，为高频创新提供了条件。

相比其他国家，韩国更具优势的一点在于，ODM企业、品牌商与零售渠道之间形成了高度协同的分工，像齿轮一样紧密咬合。Olive Young人工智能与数据部门负责人张硕铉提到，制造端能够快速完成开发和生产，品牌方负责敏捷策划产品，Olive Young则是流行放大器和一个试验场。

“我们依托庞大的销售数据和商品企划能力，能最先确认新品的市场反应，并快速扩散爆款产品。”张硕铉介绍，Olive Young在韩国有1390多家线下门店，同时配合线上平台，使趋势能够迅速商品化。韩国本土消费者对美妆的接受度本身就很高，加上以Olive Young为代表的渠道体系，为产品提供了筛选和背书，这使得新产品更容易获得初始信任，也更容易被快速放大。

2025年底，高盛在《第二波K-Beauty浪潮由独立品牌驱动》的行业报告中指出，这一轮K-Beauty全球扩张的一个显著变化是，越来越多是由COSRX、Beauty of Joseon等中小独立品牌推动的。它们数量庞大，反应灵活，正在成为韩国美妆生态的重要基础。

张硕铉表示，截至2025年，Olive Young线上与线下渠道中，年销售额超过100亿韩元的品牌已达116个，较2020年增长超过3倍。这些品牌平均成立约15年，但其中也不乏成立不足5年的新锐品牌。而在更早期，韩国美妆市场长期由爱茉莉太平洋、LG生活健康等大型集团主导，通过多品牌矩阵覆盖不同人群。

姜胜贤观察到，韩国市场上独立品牌的明显增加，大致从疫情结束前后开始显现，虽然未必由疫情直接引发，但时间节点高度重合。

更深层的原因在于消费需求的变化。消费者被高功效、强话题性的产品吸引，只有中小独立品牌能快速满足这些需求。姜胜贤举例，PDRN、spicule（微针，新型导入技术护肤品）就是典型案例。对于大公司，这类涉及动物来源或存在一定安全争议的成分，往往不会轻易尝试。

但在消费端，一直存在对这类新成分的需求。独立品牌体量更小，决策链条更短，对市场变化反应快，也更愿意率先试水。在很多原本大公司不会率先碰的方向，独立品牌先做出了爆款。

4个月，把流行变成商品

独立品牌的另一个显著特征，是对速度的追求。与第一波K-Beauty高度依赖线下渠道铺设不同，它们更倾向于走一条更轻、更快的路径。新一代独立品牌比传统模式更为灵活：它们往往先在TikTok、YouTube等平台，通过UGC内容和KOL测评建立认知，再借助电商平台迅速放量，最后凭借线上积累的数据与声量，进入线下零售体系。

支撑这一模式的关键，在于韩国有一套成熟且反应迅速的化妆品制造系统。很多独立品牌没有研发体系，也没有长期积累的核心配方，但它们可以把概念交给科丝美诗、科玛等ODM企业，迅速做成产品。

姜胜贤介绍说，客户通常会提出一个大致的产品方向，科丝美诗再据此细化配方和剂型，经过多轮沟通与调整后确定产品形态，部分产品还会进行临床测试，最终进入量产。“整体来看，从概念到产品，最快4个月可以完成，多数情况也不会超过一年。”

这类ODM企业，早已不只是传统意义上的代工厂，而更像是具备研发能力的方案提供商。在姜胜贤看来，科丝美诗最大的优势，在于积累了大量成熟度很高的剂型库和现成配方。公司专门负责剂型开发的研究员约有300人，正因如此，当中小品牌提出一个新想法时，开发速度才可以被大幅压缩。

对独立品牌来说，这套体系也极其友好。独立品牌在合作初期订单量往往都很小，但ODM企业通常不会设置严格的起订门槛。表面上看，小单并不划算，但谁也不知道这些今天还不起眼的小品牌，会不会在短时间内突然爆发。类似的爆发在过去几年屡见不鲜。例如，2019年成立的韩国护肤品牌ANUA，主打敏感肌。2022年12月进入美国市场，在亚马逊平台上，2023年7月Prime Day期间销售额同比增长537％，当年“黑五”单日销售额更增长至800％，到2024年上半年，ANUA在北美市场的销售额已较前一年增长约30倍。

这种变化，也在倒逼头部公司加速调整。金荣浩坦言，过去爱茉莉太平洋主要将欧美大型公司视为竞争对手，而如今，增长迅速的独立品牌正在成为新的压力来源，迫使公司重新审视自身的研发效率、决策机制和市场响应速度。

大公司的一个明显短板，是产品推出周期相对较长。金荣浩透露，目前集团已将研发周期缩短约30％。但在他看来，大公司的优势依然存在。随着消费者对功效的要求越来越复杂，技术差异化和研发深度，仍然是巨头最重要的护城河。

“考验一家公司的，是研发储备是否足够深。等到新趋势到来时，谁能最快把这些储备调出来，谁就能迅速追上，甚至反过来引领下一波流行。”金荣浩说。