销量连续下滑，保时捷转向“少卖车卖高价”，加码顶级超豪华车型

【纵横网】 德国当地时间10月7日，保时捷在资本市场日活动正式发布代号“Sportwagenschmiede ’35”、面向2035年的全新中长期发展战略。面对全球豪华车市场需求波动、销量持续下行的压力，保时捷选择调整产品结构，计划推出定位高于现有产品线的全新超级跑车与旗舰SUV，目标将高端车型单车平均售价由当前27万欧元提升至33万欧元，涨幅约20%，核心思路从追求销量规模转向优先提升单车价值与品牌稀缺性。

本次产品升级规划包含两大重磅车型。其一为全新中置引擎超级跑车，定位高于经典旗舰车型911，是保时捷自918 Spyder之后再次布局顶级超跑赛道；其二是一款定位高于卡宴（Cayenne）的D级旗舰SUV，瞄准全球顶级富豪消费市场。两款全新车型将补齐保时捷在最顶端豪华细分市场的空白，直接对标头部超豪华品牌旗舰产品。同时保时捷还将大力拓展Sonderwunsch专属定制业务，扩大车辆个性化选装服务，计划将定制业务收入提升六倍，依靠定制化进一步拉高单车附加值，支撑均价上行目标。

战略调整的背后，是保时捷持续承压的全球销量数据。2023年保时捷全球新车交付量为32万辆，达到阶段性高点。但从2024年起，销量连续两年下滑，2024、2025年全球交付量回落至27.9万辆。下行趋势在2026年延续，上半年保时捷全球仅交付新车12.2万辆，同比下滑16%，增长压力持续凸显。

其中中国市场是拖累的重要因素。作为保时捷曾经最大单一市场，国内豪华电动车价格战持续冲击传统豪华燃油车市场，品牌在华交付量连续多年走低，2026上半年在华交付约1.45万辆，同比降幅超过30%。市场竞争格局剧变，让保时捷放弃此前扩大市场份额的思路，确立“质大于量（Value over Volume）”的核心原则。

除向上扩充高端产品矩阵外，整套2035战略还配套了大规模降本与组织精简方案。保时捷计划削减约20%车型衍生版本，减少复杂冗余车型，集中资源投向高利润产品；同时推进人员优化，计划合计削减最多9000个岗位，压缩研发、生产、分销等多维度成本。公司提出目标，将盈亏平衡点压低至20万辆以下。这意味着即便未来销量继续回落，只要产品结构持续高端化，企业依然能够维持稳健盈利。财务目标方面，保时捷瞄准中长期集团销售回报率区间10%-15%，中期营业收入锁定在410亿至450亿欧元。

保时捷董事会主席骆明楷（Michael Leiters）在资本市场日上表示，品牌核心目标是持续强化跑车基因，在高利润率细分市场投放极具吸引力的车型。售出更多车辆，不等于品牌变得更强大。他同时坦言，扭转当前经营困境需要时间，现阶段首要任务是梳理业务、严控成本，增强财务稳健性。

在动力路线层面，新战略也对电动化路线进行调整。此前保时捷曾设定激进电动化目标，如今战略更加灵活，不再一味追求快速全面电动化，将继续保留高性能燃油与插混跑车产品线，燃油跑车将继续作为品牌核心资产，兼顾全球不同区域客户的偏好。公司还对部分非核心资产进行剥离，出售部分合资企业股权，关停部分动力电池、电动自行车业务，回笼资金聚焦跑车主业。

业内分析指出，保时捷的转型本质是主动收缩销量、抢占金字塔尖的超豪华市场。普通豪华汽车市场价格战愈演愈烈，但最顶级超跑、旗舰大型豪华SUV需求韧性更强，高净值客户对价格敏感度低，拥有更高的毛利率。通过推出更高阶新车、扩大定制业务，保时捷试图把产品重心向利润丰厚的顶端市场迁移，用单车价值提升对冲销量下滑带来的营收压力。

但这一战略同样存在挑战。一方面，顶级超豪华细分市场本身容量有限，全新旗舰车型销量天花板较低，能否兑现均价提升预期仍有待观察；另一方面，品牌向上定位存在风险，产品定价大幅抬升，或将对现有卡宴、Panamera等主力车型客户群体形成分流。同时，全球高净值人群消费信心、地缘经济波动，都会影响顶级奢侈品汽车的消费需求。

对于中国市场而言，这套高端化战略也将重塑保时捷在国内的产品布局。过去Macan、卡宴这类车型是国内销量主力，未来品牌资源将更多倾斜高端旗舰车型。国内豪华新能源持续迭代，高端客户选择日趋多元，保时捷依靠全新旗舰车型，能否守住国内超豪华跑车市场的优势，将是战略落地的重要考验。

市场后续将持续跟踪保时捷新车型研发进度、成本改革落地效果，以及全球尤其是中国市场的客户反馈。这套“少卖车、卖贵车”的战略，究竟能否帮助保时捷穿越豪华车周期，完成盈利结构重塑，还有待中长期市场验证。

编辑：周亦诚