农夫山泉销量下滑、股票下跌,钟睒睒坐不住了


来源:纵横网 浏览量(1.1w) 2024-03-08 09:16:04

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来源/首席商业评论

撰文/星影

农夫山泉销量、股价、口碑暴跌,就在娃哈哈创始人宗庆后去世的“头七”之后,农夫山泉掌门人钟睒睒坐不住了,亲自发长文对最近网上的争议予以回应。

有媒体分析,钟睒睒此刻出来发声,迫于网络舆论和资本市场的持续压力。根据3月5日消息,农夫山泉股价连续第三日下跌,跌幅2.24%,市值已经消失超200亿元。此外,各类社交媒体上,网友对于娃哈哈和农夫山泉的踩捧,也变得愈演愈烈,有网友抵制农夫山泉,在农夫山泉的官微和直播间里猛刷负面评论,无疑都引起了不小的舆情。

千字回应文,归纳起来,钟睒睒主要回应了以下几点:宗老师逝世后,他曾去灵堂叩拜吊唁;他的第一笔创业收入并非来自于娃哈哈;从未在娃哈哈领薪,所以当年也谈不上因为“冲货”被开除;当年娃哈哈与农夫山泉作为主角的“纯净水与天然水之战”,虽然双方互有诉讼,但两人最终握手言和,文中还回忆了过去几十年里与宗庆后交往的点滴。须知,钟老板是媒体人出身,本就是公关高手,过去“农夫山泉有点甜”等广告词多是出自他的手笔,平心而论,千字长文还是回答了一些问题,但不出意外没有堵住网友持续恶意评论。

回顾中国的饮料行业的历史,农夫山泉和钟睒睒一直是一个相当争议的品牌,宗庆后和钟睒睒不见得是“农夫与蛇”,但也确实上演过太多次的“相爱相杀”。曾经多次躲过舆论风暴的农夫山泉,能否在这次网友的持续输出下安然度过危机?他闭口不谈的儿子国籍是否又真的是一个大问题?

水战30年,嘴巴不饶人的钟睒睒

比宗庆后小9岁,钟睒睒来自杭州东面绍兴代管的西施故里诸暨市,绍兴人对诸暨人的性格有个谑称,叫“诸暨木陀”,意指诸暨人耿直、旷达、舍得的脾性。

和宗庆后到哪里都穿着布鞋类似,钟睒睒也不爱穿正装,非正式场合一般都以毛衫配衬衣的便装形象出现。在成为中国首富之前,独狼和低调一直是这位商人身上最显著的标签,钟睒睒自己也说他是一个独来独往的人,从来不管同行们在干什么、想什么。

另一个和宗庆后不同点的是,钟睒睒不太愿意接受媒体的采访,但他曾公开说自己最钦佩两个中国企业家,一个是任正非,一个就是宗庆后。

和宗庆后白手起家,温和的性格大不相同,火爆是钟睒睒最突出的性格。有农夫山泉的前员工回忆,给老板汇报时太啰嗦就会被骂。一名杭州企业界人士也表示,钟睒睒之所以被称为独狼,就因为“嘴巴不饶人,得罪的人不少”。

宗庆后和钟睒睒,两位饮料大王有据可查的冲突,并非网上所传的“冲货”谣言,而是2000年左右的娃哈哈和农夫山泉的天然水和纯净水之争。

2000年4月,农夫山泉宣布不再生产纯净水,转而生产天然水,同时宣称长期饮用纯净水对身体无益。这种纯炒概念的做法一下子就把娃哈哈、怡宝等行业大佬全得罪了,当年占据纯净水市场一半份额的娃哈哈迅速回击。

当年6月,娃哈哈为盟主的“倒农”联盟成立,全国近百家纯水企业齐聚杭州,共商“反农”大计。娃哈哈、广东乐百氏等企业纷纷声讨农夫山泉,并联合向央视施压,要求尽快停播“农夫山泉”广告。当时的“倒农”盟主、娃哈哈老总宗庆后建议全国净水企业联合向农夫山泉发起诉讼。

很快官司就打到了北京。善于营销的钟睒睒,面对上百净水企业的声讨,当月在广州开起了行业“恳谈会”,然而同行却没有一个到场,钟睒睒当时说:我们现在正在打一场持久战。

靠“造势”成了行业第一

谁也没想到,钟老板一语成谶,面对同行和媒体的多年围攻,农夫山泉最终打赢了持久战。后来的农夫山泉输掉了官司,但依靠新闻和渠道经营在后面的十年里,很快赢得了市场。2011年,作为后来者的农夫山泉销量超越了康师傅,此后长期占据国内瓶装水市场第一的宝座。

值得一提的是,就在农夫山泉快速崛起的时间里,在第三方的介入下,娃哈哈和农夫山泉选择握手言和。在此后的几年后,农夫山泉接连遭遇了“砒霜门”、被《京华时报》质疑水质不如自来水等多场公关危机,而此时的宗庆后都选择了声援农夫山泉。

与其他两大巨头相比,农夫山泉原本只是一个后生小辈。业内普遍认为,农夫山泉这些成绩的取得,主要得益于一次次经典的策划和独具一格的传播策略。当时有人盘点,如果要给中国的三大水饮料巨头归类,那么娃哈哈是“稳健派”,乐百氏为“技巧派”,而农夫山泉最贴切的形容就是“造势派”了。

从天然水到弱碱性水,农夫山泉的一次次策划显然取得了预期的轰动效应,到了2022年,在国内包装水领域,农夫山泉的市场占有率达到26.5%,华润怡宝位居第二,占有率为21.3%。娃哈哈纯净水则名列第四,市场占有率为9.9%。

之前有网友提到,农夫山泉在包装水领域有行业垄断之嫌,对同行有打压的操作,比如农夫山泉会在超市投放展示柜,将货柜买断,不让其他品牌的瓶装水上架。

但实际情况是,在快消品领域,主要看重的是终端销售竞争,有业内人士表示,国内大部分超市的一线销售员会通过货柜陈列上的排他性,来凸显自家产品。对于终端把控能力弱、终端毛利一般的企业,排他这样的打法比较有效。但现在普通消费者也有较大的选择权,对于大品牌而言,这样的做法未必有什么实际作用。

钟睒睒:儿子是接不了班的

关于钟睒睒的千字长文,有网友质疑,目前网上讨论最多的钟睒睒儿子美国国籍一事未得到回应。

有网友扒出,农夫山泉的招股书显示一位拼音叫 “Zhong Shu Zi”股东,据说这就是钟睒睒的儿子。钟墅子今年已经35岁,2011年12月获得名校美国加州大学欧文分校英语专业文学学士学位,这位公子据说还在大学时代出过英文诗集,经商水平是否继承了老爸犹未可知,但肯定遗传了父亲在文字文学方面的基因。

二代接班一直是不少企业难以回避的问题。宗庆后去世后,也有人热议宗馥莉能否接住娃哈哈这个大企业。关于接班问题,钟睒睒早有明确的回答。2004年钟睒睒在出席中国企业成长高层论坛时曾说过:他有一个儿子,两个女儿,儿子是接不了班的,他已经死了这条心,女儿还小,也没戏。

当然回看这条新闻的时候会发现时间是2004年,然而,今年的钟睒睒已经69岁了,此一时彼一时,已经连任三年首富的他,或许真是时候考虑他的家业传承了。

但有媒体发现,钟睒睒的儿子大学毕业之前,并没有特别明确的培养他接班的计划。钟墅子毕业两年后才进入养生堂集团,6年半后才到农夫山泉任职非执行董事,有点半路出家的意思。很有可能,到底要不要儿子来继承家业,钟老板也经历了一个思考的过程,国籍问题显然被忽略了,这才被今天的广大网友抓住了“小辫子”。

商业帝国面对的新危机

虽然在大多数人眼中钟睒睒的成功源于“卖水的胜利”,但事实上除了“卖水”之外,农夫山泉还有更大的“现金牛”——A股上市的万泰生物。作为实际控制人,钟睒睒直接、间接合计持有万泰生物75.15%的股份。

2001年,钟睒睒以1710万元收购万泰生物95%的股份,该公司主要从事生物诊断试剂与疫苗的研发及生产,但主要受资本市场青睐源于这几年宫颈癌疫苗的研发。万泰生物在2019年成为全球继默沙东和葛兰素史克后第三家、国内首家拥有HPV疫苗产品的企业。和卖水一样,疫苗的毛利率也很高,2021年,万泰生物疫苗产品营收同比增长360.75%,毛利率超92%。

“踩农捧娃”目前成了互联网上的主流,某些社交媒体的推波助澜,再加上农夫山泉本就存在的一些争议,网友显然要把积蓄已久的情绪都发到中国首富的头上了,然而饮料、瓶装水的销量实际上也无法从根本上撼动农夫山泉这个商业帝国。

然而资本市场却是钟老板必须要顾忌的领域,毕竟股价再跌,他的财富势必继续缩水。此外,被一些消费者视作对立面,对任何品牌来说,都是一件危险的事。是像以前那样用时间来重塑品牌形象,还是通过营销来消除负面影响,恐怕是现在的钟睒睒必须要考虑的命题了。

参考资料:

  • 1、卖水首富的三次交手:钟睒睒向左,宗庆后往右,深燃
  • 2、钟睒睒、宗庆后“农夫与蛇”的舆情,几成是真的?无冕财经
  • 3、神秘低调的首富接班人:钟墅子能否更胜钟睒睒一筹?食悟团队






THE END

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