刘强东再放狠话,京东到底该反思什么?


来源:纵横网 浏览量(5590) 2024-05-28 08:41:12

618前夕,刘强东又放了狠话。

根据财联社5月24日的消息,刘强东在当日高管会上的一番言论引起了广泛讨论。刘强东直言:“凡是长期业绩不好,从来不拼搏的人,不是我的兄弟。”刘强东口中的“兄弟”当然是一种代指,指的是能够在京东共同打拼、为公司创造价值的工作伙伴。

而就在刘强东发话的前三天,在京东工作五年的老员工在网络上自曝遭遇公司“断崖式分手”,HR明确要求沟通当天就需要离职,没有缓冲期或改进期。而就在被裁的前一天,他还在为618加班到凌晨。

从京东内部考勤调整到午休时间缩短,从人员优化再到刘强东的强硬发言,虽然京东就近日网传的京东八条通知进行了澄清,表示均系谣言。但我们不难感知到这家互联网巨头的焦虑。

有报道称,京东管理层反思了过去数年间公司在管理上出现的失误,承认京东集团体系存在“大企业病”,管理上出现了严重问题,尤其在拼搏上有很大的懈怠。

京东的问题究竟出在哪里?火了十多年,如今的电商还是条好赛道吗?互联网巨头尚且如此,未来的电商想要突围,又该遵循怎样的破局之道呢?

豪赌重资产

刘强东对部分员工不满是真,但更多的是在降本之余,对整个京东增效乏力的反思。

2021~2023年,京东员工人均年创收金额分别约为246.94万元、232.25万元、209.76万元,两年内下降约37.18万元。与此同时,京东的股价连年阴跌不止,截至5月24日美股收盘,京东的股价为美股30.27美元,总市值较三年前直接腰斩。

京东是中国互联网大厂中唯一一个选择重资产模式取得成功的公司。

京东的经营模式中,自营是一个相当重要的存在。刘强东很喜欢自己搞东西,自己搞商品,自己建仓储,也自己弄物流。自营模式下,用户在京东购物的体验是相当好的。消费者不需要担心买到假冒伪劣商品,信任感自然也多了几分。

但凡在京东买过东西的读者都会有印象,京东的发货是所有电商平台中最快的,退货也是最迅捷的。一部分客户尤其喜欢京东的次日达服务。

事情的矛盾点在于,对于消费者来说,究竟是商品价格更重要,还是物流速度更重要。

消费者给出的答案写在了两家的财报里。就在京东为发展犯愁的时候,拼多多的业绩好得让人红了眼。

5月22日,拼多多发布了2024年第一季度最新财报,公司实现营收868亿元,同比增长131%;非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为306.018亿元,同比增长了202%,营收和利润远超市场此前预期。受到漂亮成绩单的激励,当日拼多多收盘市值再度超越阿里巴巴。

绝大多数非急单的用户仍旧会选择向低价折腰。“反正便宜,多等几天也没事”成了大多数人的想法。

重资产模式严重拉低了京东的净利润率。2023年京东毛利率仅为14.8%,相对于阿里巴巴的36.7%和拼多多的63%,可以说严重落后。放眼全球,主流电商平台里,无论是国内的阿里巴巴和拼多多,还是美国的亚马逊,去自营化都是大势所趋。

除了重资产模式的掣肘外,京东以电器和3C产品起家,可是这两大主阵地近几年也都不同程度遭遇了市场伏击。

从家电板块来看,其行业景气度与地产密切相关。随着地产行业进入下行周期,人们对配套家电的诉求也愈发疲弱,家电市场整体供过于求;从3C产品来看,以手机数码为代表的经销商零售渠道更加分散化,可供消费者比价的平台众多,京东同样难以提高市场终端的议价权。

或许是意识到了重自营模式的不足之处,最近几年,京东在发展自营之余,也开始学习其他电商的经营模式。

学谁都学不像

京东对拼多多的“学习”可以说是直白得可怕。

名字都没有换一个,京东的百亿补贴直接上线了。但是,比起拼多多的全品类,京东的百亿补贴可谓雷声大雨点小。有补贴的产品,两大平台的价差并不大;可是在京东,有百亿补贴的产品丰富度较之拼多多,依然有很大的距离。

如果只是某一小部分品类采用百亿补贴的模式,对于京东来说,营销效果甚至不如不搞。

作为一个家喻户晓的品牌,京东并不需要广告。之所以想试水百亿补贴,无非是想占据消费者心智,让消费者在想要购买平价商品时,能够想到不只有拼多多这一个平台。可是显然,仅仅个别类别里的个别产品打折,完全起不到这样的效果。

对消费者来说,一来根本搞不清楚在京东哪些产品有百亿补贴,还得一个个搜索,效率非常低;二来京东百亿补贴的力度也只是个别产品低于拼多多标价,并不是全网最低价。如此一来,网购用户的消费习惯并不会因为京东百亿补贴的出现而改变。

想要以其人之道还治其人之身,京东的百亿补贴还得以真心换真心才行。

京东对淘宝和抖音的学习,更多的是以跟随式地学直播带货来进行。

由于始终缺乏头部主播,京东的直播带货与其他头部相比,几乎处于空白地带。拼多多或许并不需要主播,因为它足够便宜;但对淘宝、抖音、小红书等其他平台来说,顶流主播至今仍旧是获取流量和销量的不二密码。几年前,京东也曾经推出过刘涛、罗永浩等名人坐镇,但全都如过眼云烟,甚至带不起多少声响。

在去年12月内网回复员工时,刘强东曾痛斥道:“我们经常说战斗战斗只做第一,但是处处防守,从不想着如何主动出击!很多人天天说创新,却每天就是抄袭跟随别人。”

显然,不论是百亿补贴还是直播带货,纯跟随的效果并不好。

顶流主播和电商平台的相互牵制已经成为当前的一种通病。今年618,章小蕙“抛弃”了当初一炮而红的小红书,在淘宝和小红书双平台进行直播。

由此可见,当下电商对于头部主播并没有强约束力,主播可以随意游走于各平台之间。从京东的角度而言,除了当时疯传与东方甄选“闹掰”的董宇辉,天价挖人的效果未必能如人意。

但对京东来说,最大的砝码当属创始人刘强东。

4月16日晚,刘强东的数字虚拟人分身“采销东哥”,现身京东家电家居采销直播间和京东超市采销直播间,数据显示,近1小时观看量超2000万。

刘强东再放狠话,京东到底该反思什么?_https://www.izongheng.net_企业_第1张

图源京东超市采销抖音直播间

数字人东哥的效果尚且如此,假如真人东哥现身,其流量可想而知。对广大消费者来说,数字人或许只是个噱头,但真刘强东的出现,无疑将成为售卖商品重要的背书,即便一年只直播一到两回,也足以让京东以差异化的直播模式立于众多竞争者之中。

360有周鸿祎;小米有雷军;而刘强东,才是京东的最强王牌。

出海的未来战争

从几大电商当前在国内的格局来看,拼多多主打性价比;淘宝天猫为各品牌基本盘;京东的自营和电器商品更吸引人。虽然拼多多近几年的涨势惊人,但分庭抗礼的态势仍存。

随着渗透率的不断攀升,国内市场的天花板愈趋愈近,大家无非是在存量消费群中以更高的成本打价格战,夺取有限的资源。

国内,早就没有蓝海了。

中国14亿人口,而全球有81亿人口,如果不出海,中国互联网公司最终将很难和全球互联网同行竞争。

从财务情况来看,在极度内卷化的当下,尚未出海的中国互联网公司都有着共同的特征:账上有很多现金,每年的业务也能使其积累许多现金,但没有增长,也没有有效的投放出处。

这其中当然有股东分红机制的不合理性,但更多的是表明,对于中国互联网公司而言,它们度过了无比怀念的黄金十年,但今后所面临的甚至不是白银时代,而是黑铁时代的到来——无处投放的现金和增速滞缓的发展。

从业务层面来看,这种无法维持高增速但拥有大量现金的“吃得饱却吃不好的行情”又能持续多久呢?我们需要打上一个大大的问号。

如果你不出海,而你的竞争对手出海,竞争对手可以凭借海外的巨大价值来源形成倒灌,从而反杀你,结果就是国内的内卷再度加剧。

大家的套路几乎都如出一辙。当主营遭遇瓶颈后,再把看似有可能赚钱的业务都干一遍。

以百度为例,当搜索引擎业务停滞不前后,百度开始了扫货式的发展:移动App、百度外卖、百度地图、无人驾驶、长视频……可是这些业务早已脱离了蓝海,投入巨大自不用赘述,想赚钱势必要经历一番恶战。而更重要的是,当其他竞争对手已经将目光投向海外,拘泥于国内市场的自己根本无法遏制对方的发展。

以拼多多海外平台Temu来看,根据市场分析机构SimilarWeb收集的数据,目前Temu全球独立访客数仅次于亚马逊,在其业务规模最大的美国,Temu每月活跃用户超1.5亿、覆盖美国九成以上电商用户。

刘强东再放狠话,京东到底该反思什么?_https://www.izongheng.net_企业_第2张

图源SimilarWeb

然而,所有渴望出海的电商头上仍然悬着一把达摩克利斯之剑——地缘政治。当Tiktok还在夜以继日为美国政府制裁而打官司,任何中国企业都无法独善其身。

但与抖音相比,电商企业出海可能遇到的困难在一定程度上会弱化,因为以纯粹电商的形式存在,并不涉及创作者言论、媒体传播等敏感地带。

当前,Temu正在积极配合监管机构,希望能以合规的方式继续在美国发展。即便是在美可能受挫,电商乃至互联网平台的出海脚步都不应就此终止,欧洲、中东、非洲等地皆是远方。

结语

5月17日,京东公布了2024年第一季度财报。

没有惊喜,但也没有那么差。

在一种温水煮青蛙的情境下,刘强东和他的京东依然无法摆脱“逆水行舟,不进则退”的焦虑。

在去年12月的内部信里,刘强东说过,“出现这么多问题,当然都是我管理不善,我非常自责。但是无论如何,我不会躺平,也希望兄弟们绝不躺平,现在组织庞大臃肿低效,改变起来确实需要时间。”

大象难转身,京东也不例外。好在,京东仍有牌能打。

是实打实的百亿补贴?还是亲自直播?抑或坚定出海?

京东需要时间,而刘强东需要抉择。

本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:考拉是只鹿







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