土味“带货广告”爆火,张雨绮想干什么?


来源:纵横网 浏览量(7041) 2024-05-28 10:27:06

核心提要:

1.近日,张雨绮仿照奢侈品广告接连拍摄了四组带货视频。网友表示,张雨绮开辟了一种全新的奢华土味赛道。4月26日,蜂群文化官宣张雨绮加盟,解开了众人疑惑。

2. 与张雨绮的“土味带货广告”模式高度重合,在王七叶的“买不起”系列视频里,蚊香、风油精、钢丝球等廉价生活用品也都被用高级的拍摄手法包装成了奢饰品质感,令人过目不忘。

3. 娱乐圈中,张雨绮是较早涉足短视频和直播带货的明星之一。时至今日,张雨绮的名字仍出现在MCN机构愿景娱乐明星达人资源名单之内,但她的电商掘金路并不平坦。

4. 从碎钻论到“699事件”,过往,张雨绮身上的标签似乎与消费主义标签紧密贴合,但如今她以消费主义解构者的身份出现在公众视野,自带“消费陷阱避坑护卫者”的信任感。

最近,抖音里的张雨绮画风逐渐“抽象”。

四月底开始,张雨绮仿照奢侈品广告接连拍摄了四组带货视频,一本正经地将皮蛋、冰糖、辣条、缝纫机拍成了人们买不起的样子。

短视频中的张雨绮妆容精致,身着镶满水钻的晚礼服,脚踩十公分的高跟鞋,却手持辣条和皮蛋,一边踩起生了锈的缝纫机,一边跳上了科目三。

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兼具土味奢华的视觉冲击之外,恶搞反差的文案同样令人印象深刻。

“真的皮总有蛋蛋的高贵,源于千年前的工艺,精致的雪花内嵌,如松柏,如波涛。皮尔卡蛋,年轻人的第一款珠宝。”

“全新升级小红管,多种辣度色号,满足诸位多元化美辣需求:微辣,重辣,泰裤辣。”

“每个抖腿的人,心里都有一台缝纫机,高端内耗机头,高雅掉漆工艺,高冷生锈踏板。This is iFENG 缝纫机,为爱抖而生。”

截至发稿前,张雨绮四条“带货广告”在抖音合计收获了近800万点赞量。围观网友们纷纷表示,以“500万身价干5块钱的活”的张雨绮开辟了一种全新的奢华土味赛道。

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高配“王七叶”降临

看完张雨绮“带货广告”后,有网友将其称作“高配版王七叶”。的确,从创意、文案到成片质感,张雨绮最新视频荒诞、无厘头的创作风格很难不让人联想到抖音红人王七叶。

事实上,二者的视频制作的确出自同一家MCN机构之手。4月26日,被外界评价为全网“最抽象”MCN机构的蜂群文化官宣张雨绮加盟,解开了众人疑惑。

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“难怪绮姐越来越抽象了,原来是签了蜂群文化。”有网友评论道。2014年成立的蜂群文化很早前便成为微博生态中的头部机构,拥有土味挖掘机、留几手等IP。

2021年底,蜂群文化选择All in 抖音,并在抖音生态孵化了陶白白、山城小栗旬、紫菜蛋花兔、白昼小熊等大批红人。

其中,在抖音拥有 1400 万粉丝的王七叶是蜂群文化最赚钱的达人之一。早年间,王七叶凭借“土味油腻女海王”形象走进大众视野,转型恶搞反差的广告鬼才人设后,王七叶开始爆火。

与张雨绮的“土味带货广告”模式高度重合,在王七叶的“买不起”系列视频里,蚊香、风油精、钢丝球等廉价生活用品也都被用高级的拍摄手法包装成了奢侈品质感,令人过目不忘。

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不止王七叶,由于蜂群文化旗下许多达人都主打无厘头、玩梗、反差的视频风格,网友经常用 “抽象”形容蜂群文化,甚至衍生出了“抽象才是蜂群文化”以及“去你们公司面试是带简历还是带病例”等无数热梗。

不出意外,张雨绮“带货广告”延续了蜂群文化短视频创作的既有公式,加之明星本身的高话题度加持,四部短视频的爆火也在情理之中。

张雨绮并不平坦的电商掘金路

娱乐圈中,张雨绮是较早涉足短视频和直播带货的明星之一。

2020年6月,作为快手电商直播首位明星代言人的她,曾与主播辛巴合作带货,首播四小时便拿到了超2.23亿支付金额,观看人次超2500万。

时至今日,张雨绮的名字仍出现在MCN机构愿景娱乐明星达人资源名单之内。

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资料显示,自2020年4月在抖音平台举行首场明星带货直播以来,愿景娱乐旗下已签约包括了朱梓骁、郝劭文、释小龙等在内的40多位明星主播。其中,朱梓骁、郝劭文更是创造了多次单场GMV破亿的直播纪录。

近年来,在影视产业降本增效的的背景下,明星入局直播带货已不是新鲜事。中国香港演员苑琼丹曾直言:“直播带货的酬劳比当演员吸引人,还可以摆脱当演员的不安全感。”

虽然有MCN机构在供应链、数字化营销等专业纬度的加持,但张雨绮的电商掘金路并不平坦,甚至曾引来舆论争议。

2023年,张雨绮在直播卖货时,一款羊毛被售价699元。张雨绮说了一句“699(元)我觉得都买不了个袜子”,引发众人不满。随后,张雨绮发表道歉声明,称语言表达不完整,本意是想说羊毛很贵,有一些羊毛袜699元都买不下来。

当前,直播带货固然是明星群体流量变现的重要方式,但“699事件”侧面反映了明星在直播带货时语言表达和推荐技巧上的短板。此外,相对于专业带货主播,明星带货往往缺少对所带货品特点、功能、用途等方面的了解。

与直播带货相比,前期有脚本打磨和专业团队的短视频赛道与张雨绮显然更适配,业务难度和舆论风险也相对更低。

更关键的是,短视频赛道已经颇具规模和变现潜力。根据Mob研究院发布的《2023年短视频行业研究报告》,2023年短视频市场规模近3000亿,短视频人均单日使用时长近3个小时,大众对短视频的依赖度持续5年保持增长态势。

从市场大环境来看,相对逐渐进入下行期的影视剧行业,短视频赛道仍处于上升期,在此节点,张雨绮与蜂群文化的合作也便说得通了。

蜂群能带张雨绮起飞吗?

除了收获流量和关注度外,对张雨绮而言,转战短视频赛道更是一次“人设重塑”的明智选择,这一点关乎她商业价值的上限。

其一,通过自嘲玩梗,张雨绮消解了身上的“攻击性”。

过往,常登娱乐版块风口浪尖的张雨绮身上的标签多是“御姐”或“性格强势的霸气女性”,给人很强的距离感,甚至遭致误解和非议。

如今,通过有趣、反差的短视频传播,张雨绮正消解了身上的“攻击性”。比如,“一克拉以下都是碎钻,不值钱的”——这句当年她无心说出的热梗,就被她融进了短视频里。通过玩梗和自嘲,张雨绮的形象不再只是高高在上的女明星,极大拉近了与网友的距离。

弱传播理论认为,舆论领域中,强弱双方与现实世界恰好调换,现实世界越是强势的事物,在舆论世界里面越弱势。在泛娱乐化的短视频平台里,人们往往希望看到轻松内容以调味生活,而强者身份很容易站在舆论的对立面,招致网友反感,例如曾因“怒怼粉丝是否认真工作”而陷入舆论争议的李佳琦。可以看到,不仅是张雨绮,主动自嘲和示弱对所有明星们在短视频生态中长期生存都十分必要。

其二,土味广告提升了张雨绮的带货广度。

既往印象中,与荧幕形象保持一致,张雨绮带货选品往往集中于较高端的美妆、3C品类。如今,张雨绮对辣条、冰糖等平价商品带货广告掀起的热度,证明了她完全能够涉足个护家清、食品饮料、家居用品等高频平价消费品类,间接提升了自身的带货广度。

正如蜂群文化副总裁郭斐曾表示:“账号流量大小与变现能力不一定成正比。有的账号数据很好,但没办法很好地与商业合作结合。比如一个50万粉的垂直美妆账号会比一个200万粉的泛娱乐账号接的商单更多。”事实上,尽管视频风格轻松搞笑,但张雨绮账号的商业变现方式已十分明确——为品牌拍广告片,且不限于高端品牌。

其三,张雨绮解构了消费主义,也褪去了自身的刻板印象。

从碎钻论到699事件,过往,张雨绮身上的标签似乎与消费主义标签紧密贴合,但如今她以消费主义解构者的身份出现在公众视野。

类似于王七叶“我帮你把价格打上去”对各路主播“把价格打下来”的反讽,张雨绮通过拍摄奢侈品的手法包装平价生活用品,并借戏谑的文案“拆穿”了价格高昂奢侈品的营销套路——反复强调产品原产地、严苛标准、使用效果、尊贵感等。

如今,大众对明星的流量光环早已祛魅。当有某明星宣布开始带货时,人们会首先质疑他会不会是“割韭菜”。或许,当张雨绮再次走入带货直播间时,人们可能会放下对她的防备心理,产生一种类似于“消费陷阱避坑护卫者”的信任感。

即便是在抖音上有 1400 万粉丝的王七叶,也花了将近 4 年的时间摸索到自己的方法论。

一位MCN机构负责人表示,如今网红能否爆火,运气本身占很大的比重,同一套模版不同人拍会有不同的吸粉结果。

在充满不确定性的业态里,张雨绮与蜂群文化各取所需。对蜂群文化而言,张雨绮能够为其提供流量确定性,减少试错成本;对张雨绮而言,蜂群文化则能为她赋予成熟的脚本和制作团队。

如今,与“带货广告”高度绑定的张雨绮或许已经拿到了商业变现的新钥匙,也为短视频业态和明星群体提供了转型的鲜活样本。







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