饿了么激战美团 京东沦最大输家

纵横网讯   政府强调“反内卷”的声音言犹在耳，外卖市场却爆发了一场“史诗级”的价格战。阿里巴巴旗下的饿了么在周末突然大规模派发“红包券”，推出“0元购”活动，刺激订单量飙升，直逼美团。美团随即反击，同样派发“红包”，结果订单量创下历史新高，甚至导致系统崩溃。这场“闪击战”是阿里集团改组后的第一招，或许也象征着该集团接下来的战略方向。然而，看似是饿了么和美团的激烈竞争，但最终可能成为最大输家的却是京东。

中央财经委员会在上周召开第六次会议，强调要“依法依规治理企业低价无序竞争，引导企业提升产品品质，推动落后产能有序退出”。此前，中央经济工作会议也提出整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。由此可见，“反内卷”已成为政府高度重视的工作方向。

然而，在消费降级的趋势下，市场竞争愈发残酷，企业面临着“你死我活”的局面，似乎陷入了“不卷不行”的困境。最新消息显示，阿里旗下的饿了么在周末突然发起了攻势，无预警地向用户派发大量大额限时红包券，包括满25减21、满25减20、满16减16等。以满25减21为例，这意味着用户购买一份25元的外卖，实际只需支付4元；而满16减16则几乎相当于免费。

由于这批红包券的优惠力度极大，立刻在市场引起了轰动，吸引了大量消费者争相下单。据业界消息，在这场激战之前，饿了么的市场占有率仅约两成多，远低于美团（拥有近七成份额）。但在派发红包之后，饿了么的单日订单量突破8000万张，较平日增长了一倍多，甚至一度超越美团，向其市场霸主地位发起挑战。

为了捍卫自身的市场地位，美团迅速还击，同样大举派发红包。结果，由于下单人数过多，直接导致美团服务器崩溃。该公司后来解释称，在刚过去的周六（7月5日）傍晚六时前后，用户下单量突破了历史峰值，导致系统短暂出现异常。美团内部数据显示，该平台当日订单量达到了1.2亿张，创下历史新高。

在短期来看，随着这场红包战的爆发，消费者和餐饮商户都成为了大赢家。两大平台的用户们享受到了丰厚的优惠，甚至接近“0元购”。不少商户表示，原本每日只有数十张外卖订单，但在这两天激增至数百张，生意几乎应接不暇。然而，天下没有免费的午餐，背后总有人要为此买单。据估计，饿了么和美团在这次红包战中各自烧钱至少数十亿元。

值得注意的是，阿里刚于6月底进行了集团改组，将饿了么和飞猪（旅游订票平台）并入电商事业群，由该事业群的CEO蒋凡领导，在决策执行上与核心电商业务集中目标、统一作战。据业界人士分析，这次改组反映了阿里对饿了么的重视，其背景是中国电商市场面临增长停滞，阿里有必要挖掘新的增长动能。换言之，这次红包战是阿里改组之后的第一招，象征着该集团决心提振饿了么业务。从这个角度来看，烧钱可能只并非是一次性的攻势，反而可能会有后续的行动。

与此同时，饿了么此次出手还存在另一重背景，即京东自2月起强势进军餐饮外卖业务，推出了百亿元补贴计划，向所有用户每人派发至少20元现金优惠券。如上文所述，外卖市场原本由饿了么和美团共享，分别占据约两成多和七成份额。但随着京东的闯入，如果能够站稳脚跟，原本处于弱势的饿了么将面临巨大的压力。换句话说，饿了么在一定程度上是被迫出手，堪称背水一战。这也解释了为什么在中央政府强调反内卷、反恶性竞争的情况下，饿了么仍然挑起了这场“史诗级”的价格战。

然而，从表面来看，饿了么和美团似乎是两败俱伤，但京东却难以成为“渔翁得利”的一方。一方面，饿了么背后有阿里作为强大的后盾，财力雄厚，具备烧钱抢占市场份额的条件。另一方面，美团作为外卖市场的霸主，稳占七成份额，短期内不会丧失优势。相比之下，京东作为新进入者，阵脚尚未站稳，原本计划依靠百亿元补贴打响头炮，但两大对手如今纷纷效仿，其烧钱的持久力未必能赶上饿了么和美团。尤其是京东刚入场不久，其用户忠诚度尚未建立，之前辛苦抢来的市场份额，在红包战的冲击下随时可能付诸东流。

截至目前，京东面对红包战暂时按兵不动，但该集团难免面临一个抉择——是跟还是不跟。倘若京东也加入派红包的行列，这场外卖市场的价格战势必会更加白热化，可能会与中央方针背道而驰。从长远来看，正所谓“三个和尚没水吃”，饿了么、美团、京东三大玩家或许需要分出胜负，其中一方可能不得不认输并黯然离场，重新回到两强共治的格局，届时外卖市场才有望重新稳定下来。