泡泡玛特王宁身家还在涨，但有人恐惧了

本文由无冕财经原创发布

作者：邓蔚楠

编辑：陈涧

设计：岚昇

泡泡玛特“神话”又现裂痕。

11月11日，外资机构伯恩斯坦发布研报，将泡泡玛特归类为投机周期类玩具，且给出了其“跑输大盘”的评级。这已是近一段时间该机构第二次看空泡泡玛特。

几天前，泡泡玛特才刚被推上“智商税”的风口浪尖。11月6日，两位泡泡玛特工作人员在官方直播间的对话，引爆全网。直播录屏显示，先是一位员工感叹，一款售价为79元的挂链盲盒“确实有点贵”，而另一名员工却回话称“会有人埋单的”。

不过，这可能并不影响泡泡玛特造富的速度。

就在直播“翻车”当天，泡泡玛特创始人王宁以1820亿元的身家，登顶胡润U40的榜首，相比6月初福布斯实时富豪榜上1460亿元的身家，王宁的财富在5个月内增加了近400亿元。

但为何伯恩斯坦坚定看空？而资本市场也不是没有预兆：自2024年起，包括创始人王宁在内的主要股东开始减持。

靠贩卖情绪价值堆叠出的“塑料茅台”神话，还能持续多久？

员工“背刺”

泡泡玛特的“品牌溢价”，连自家员工似乎也不太理解。

11月6日，泡泡玛特在抖音平台的官方旗舰店直播DIMOO全新系列“新生日记”，直播到一款售价为79元的挂链盲盒时，一位工作人员嘀咕着说：“哎嘛，这东西卖79确实有点贵”，另一名员工则在一旁回应：“没事，会有人买单的”，前一位员工随即接了句“过分了”。

^{▲泡泡玛特DIMOO全新系列“新生日记”的挂链盲盒。}

对话瞬间引爆微博热搜。泡泡玛特大跌、泡泡玛特回应直播事故、直播事故、泡泡玛特又是79等词条纷纷冲上微博热搜。

据新浪财经，一位业内人士称，此次直播事故背后，员工应该是使用一拖二的无线麦克风，有一个不用的忘关了。还有泡泡玛特内部人士回应：“确实发生了直播事故，公司正在紧急调查，但不会开除直播事故中相关员工。”

虽然这是一次意外，但这两位员工道出了不少网友的心声。有网友说：“看似是忘了关麦，实际上是有良心的打工人是实在看不下去了”“连员工都不肯定品牌价值”。

可能连泡泡玛特都没想到，是自家员工戳破溢价售卖真相。

泡泡玛特官方商城显示，目前其在售的产品，最贵的是与梵高博物馆向日葵联名的一款手办，售价高达6999元，限购一件，目前处于无货状态。另外还有多款联名手办售价5999元。

不过这还不是最夸张的。在6月的永乐2025春季拍卖会上，一款显示为初代藏品级薄荷色的LABUBU，最终以108万元的价格完成竞拍。而LABUBU正是泡泡玛特的爆款。

但泡泡玛特的质量不一定撑得起它的高价位。外圈一度将泡泡玛特称为“塑料茅台”，目前出现的泡泡玛特仿品，成本仅需4元。

而某些正品也被网友曝出不少质量问题，包括存在掉漆、衣服有抽丝、产品外形有磕碰等。以泡泡玛特为关键词在黑猫投诉平台检索，目前共有26064条投诉信息，普遍投诉内容为产品瑕疵以及售后服务差。

^{▲黑猫投诉平台上关于泡泡玛特的投诉。}

这也难怪网友吐槽：“一个塑料卖39还合适，79就是割韭菜啊。”

持续造富

但对泡泡玛特来说，这次直播翻车根本算不上什么。

得物App数据显示，本次直播翻车的那款泡泡玛特DIMOO，开售后仍是一秒售罄。其中，DIMOO黑色的隐藏款“安全感”发售后溢价最高，价格上涨至819元，溢价7.3倍。

顶流依旧是顶流。泡泡玛特2025年中期业绩报告显示，作为泡泡玛特长期保持TOP 5销量的头部IP，DIMOO系列上半年收入为11.05亿元，收入占比为8%。DIMOO隐藏款“米奇TV秀”的价格，甚至由179元上涨至784元，溢价3.4倍。

直播翻车事故发酵后，泡泡玛特股价曾短暂出现下跌，但很快就涨了上去。11月10日，其股价曾大涨超8%。

看来，连一向敏感的资本市场都不在意，谁让泡泡玛特的造富能力那么强。

胡润研究院新近发布的《2025胡润中国U40企业家榜》上，王宁以1820亿元财富登顶榜首，财富增幅达到562% ，成为U40群体中的财富标杆。而在2025年胡润百富榜单中，王宁家族也以1820亿元身家，杀进前二十名。

此前的6月8日，根据福布斯实时富豪榜，王宁身家为203亿美元（约合人民币1460亿元），王宁取代秦英林，成为河南新首富。

^{▲泡泡玛特近半年股价表现。}

员工不理解，也不是什么大事。因为泡泡玛特就算是“割韭菜”，但消费者不在乎，“我买的时候是觉得贵的，但我愿意为了喜欢埋单”，“确实不是这个圈子的理解不了，毕竟所有的物品在喜欢的人眼里才会产生价值”。

事实上，泡泡玛特就是在贩卖“情绪价值”，对IP价值进行深度挖掘与情感绑定。据经济观察网，泡泡玛特会通过盲盒机制制造不确定性带来的期待感，通过限量款、隐藏款的设计强化稀缺性带来的占有欲，再通过IP人格化、社群意见领袖的示范效应，使得玩具早就超越了玩具的物理属性本身。

可以说，泡泡玛特是顺应时代新消费需求成长起来的。国金证券研报对情绪价值框架的深度研究显示，随着我国居民人均可支配收入持续提升，消费需求正从功能性向情感性转移，“情绪价值消费”正成为消费行业重要主线，预计2025年中国情绪消费市场规模将突破2万亿元。

因此，当“割韭菜”的吐槽撞上情绪消费洪流，直播事故连一片浪花都掀不起来。

谁在恐惧？

泡泡玛特的情绪生意，短期内仍旧光鲜。

在LABUBU爆火之际，曾有不少网友表达过对泡泡玛特的担忧，其中最为凸显的问题，便是IP们的可持续性。

但今年以来，泡泡玛特仍有多款新品成为爆款。据媒体报道，在10月9日发售的万圣节系列中，包含5个IP（Labubu、星星人、Molly、Dimoo和Hacipupu）的产品在主流线上平台于数分钟内售罄。

^{▲泡泡玛特新IP“星星人”。}

与之伴随的，是泡泡玛特业绩的迅猛增长。今年第三季度，泡泡玛特整体收入同比增长245%至250%，其中，中国收入同比增长185%至190%，海外收入同比增长365%至370%。

财报显示，2025年上半年，泡泡玛特的毛利率为70.3%，同比提升了6.3个百分点，创下历史新高。对比其他奢侈品大公司，泡泡玛特的毛利率也毫不逊色，其高于路易威登母公司LVMH集团的66.84%，也与爱马仕的70.67%基本持平。

市场也看好泡泡玛特。据每日经济新闻报道，今年以来，泡泡玛特股价已上涨174%，市值一度突破3300亿港元。若将时间线拉长，从2024年初至今，泡泡玛特的股价涨幅超过了11倍。

尽管泡泡玛特的市场表现格外强劲，其股东却有异动。据新浪财经，自2024年起，包括创始人王宁在内的主要股东开始减持，其中，王宁通过其两家公司合计减持2170万股股份，套现约15.62亿港元。

今年5月，蜂巧资本更是清仓式减持其上市前持有的全部股份，套现约21亿元。蜂巧资本创始合伙人屠铮是泡泡玛特的天使投资人，持股14年，却在泡泡玛特仍高速增长时离开，一度引发外界关注。

肯定有人不想再赌持续增长了。而泡泡玛特的隐忧，已近在眼前。

伯恩斯坦看空泡泡玛特，其中一个重要原因就是增速放缓。泡泡玛特线下支付宝交易10月同比增长54%，较Q3的58%放缓；线上电商平台及官方旗舰店GMV创16个月新低，10月环比分别下滑38%和46%，较6月峰值更是暴跌59%和67%。

同时，研报还提到，LABUBU的市场热度有大幅退潮的趋势。小红书平台LABUBU相关互动量10月环比骤降86%-91%，百度指数环比下滑14%-27%，微信指数环比下跌19%，较6月峰值均跌幅超80%。千岛平台LABUBU平均转售价10月环比微降1%，但较6月峰值大跌49%，交易量环比暴跌38%，较6月峰值缩水76%，非隐藏款溢价仅余12%，部分系列甚至折价交易。

另有分析文章指出，泡泡玛特面临不小的市场威胁。名创优品旗下的TOPTOY采取低价、全品类覆盖策略，抢占下沉市场；52TOYS发售硬核机甲IP面向男性市场，分流泡泡玛特潜在男性用户；日本的Bearbrick走高端收藏路线，单价超1000元，吸引高净值用户，挤压泡泡玛特溢价空间。

泡泡玛特要解决的问题还不少，而在情绪价值这门生意里，产品循环的终点从来不是货架，而是人心。如何把握住人心，或许是泡泡玛特要持续思考的事情。