中产最爱的「装腔消费」，崩盘了？

2025年，似乎是酒品销售业的寒冬之年。

一方面，白酒的产量逐年下降，品牌酒的价格是持续走低，A股的相关板块更是屡次缩水。

虽然各家酒厂都在想法子招揽年轻的酒客，但目前来看，白酒年轻化还没搞出名堂来。

另一方面，啤酒的日子也不算太好过——2024年的酒水总产量，还不到2013年的7成。

虽然一些厂家靠走高端或中式精酿路线，做出了一些小爆款，但整体行业仍远不如当年鼎盛时。

当然，要比惨，啤酒和白酒都没法和红酒相比。

作为国内“三大酒”里的舶来之饮，葡萄酒在过去十年经历了一场全面的溃败。而这场溃败最直观的现象之一，便是：

中国富豪，正在批量抛售法国酒庄。

法国酒庄，被中国富豪批量抛售

法国波尔多的葡萄酒庄园，正在被国人批量抛售。

光是上个月，就有50多家酒庄正被待价而沽。而其中有些酒庄的转手价，更是低得惊人：

不算葡萄树，起拍价仅仅只有15万欧元。

折合人民币不到123万元，就可以起拍一座占地60公顷的拉图拉甘酒庄，其中甚至还包括一座16世纪的庄园古堡。历史悠久的庄园古堡在经过现代翻新后，还拥有品酒室、酒窖和豪华客房等一整套完备的设施。

要知道在17年前，买下这座拉图拉甘酒庄的人花了足足200万欧元。

而这个价格，在当年国人“采购”波尔多酒庄的风潮里，也并不算夸张。

毕竟，对于那些活跃在2010年前后的国内富豪而言，在自家宅邸的地下拥有一间严控湿度的葡萄酒酒窖，是一种身份的象征。

而当酒窖变酒庄，存酒变酿酒，其实力便“更上一层楼”了。

在21世纪的第二个十年，作为葡萄酒最优秀的产地之一，法国波尔多酒庄的主流潜在买家之一便是中国富人。

到2016年末，波尔多已公开的被中国买家收走的酒庄有差不多130多座。

从最开始的小几百万欧元买地，到后来的上千万欧元拿地，从最开始的一座小酒庄试手，到后来的“计划在波尔多收购25家酒庄”。这里面的买主，有的是当时国内的企业家、知名的顶流艺人，有的则是大型的企业财团。

而在当时的报道里，中国富豪普遍出手阔绰：

“庄园门口停了一辆商务车，中国买家从车上下来，一块下来的还有中介商、翻译和他的配偶。”

“他们研究‘城堡’与星宿运行的关系，忙着在老房子里面围着挂毯拍照，而忘了去看本来最该看的葡萄园。有的买家提出要买有活水流经的庄园，因为这事关风水财运。”

当时的富豪和资本们如此钟情购置葡萄酒庄，不仅是为自己的身份买一个“大型洋挂件”，也是真的希望能靠它来赚钱。

毕竟，在富豪“扫货”波尔多的那几年，也同样是红酒在国内大杀四方的那几年。

甚至在当时，许多人都坚定地认为：

红酒，注定会成为中国一代新中产酒水消费的核心。

押注酒庄，就是在押注一个赚得盆满钵满的未来。

狂飙年代，红酒「剑指」新中产

2013年，中国人一共喝掉了18.65亿瓶红酒，成为了全球最大的红酒消费市场。

这其中，有80%的红酒都产自本土。

早在2011年，红酒龙头张裕的营收就逼近到了茅台的1/3，成了能上桌和茅子掰掰手腕的存在；

与此同时，一系列与葡萄酒相关的专业正在被年轻人追捧——

波尔多的葡萄酒学院，中国的学生一届占了30%；

第戎的高级商校，葡萄酒管理专业的中国面孔占了1/3。

红酒是当年高端宴请或公司年会的常客，其中的翘楚更是能成为所谓的“液体黄金”，变成一种可以就着牛排喝掉的投资品。

2010年前后，拉菲就在中国的富豪圈里大火了一回，被投机者们疯炒。

那时，一瓶82年的大拉菲在国内最高能卖到10万元，到了2024年“双十一”，网购一瓶82年的大拉菲只要3万块左右。

而2008年产的拉菲，就是因为上面印了个中文“八”，其预售价就在短期内飙升了590%。

有媒体甚至称一些法国名贵的红酒，每年都会有6%-15%的增长点，堪称“风险更低的股票”。

而高端酒品炒作所带动的，则是大众对于葡萄酒共识的形成——

虽然不是每个人都能喝明白干红与干白，学明白闻香与摇杯，但至少大家慢慢开始学会了认葡萄酒的产地。

比如，法国波尔多酒在当时最大的出口地，就是中国。

这也成了不少有钱人在此地买庄园的重要原因：

他们买的，既是未来可能被爆炒酒品的生产权，更是能将自家红酒贴上“原产地波尔多”的贴牌权。

有法国的本地人就发现：

一些富豪专门在波尔多选低端的酒庄收购，之后快速生产低于5欧元的廉价葡萄酒，然后转手便通过自己在国内的分销网络，以每瓶200元、400元，甚至1000元的价格销售，从中赚快钱。

诚然，这种靠国内外信息差割韭菜的玩法很难长久，波尔多的名声也不能一直被透支，但鉴于当年中国蓬勃的葡萄酒消费，老板和庄主们大都相当乐观。

2016年，有做红酒的老板曾豪情预言：

未来5到10年，中国的红酒必将与老牌的白酒平分天下，成为新一代中产群体的酒精刚需。

那时，大家的逻辑相当简单：

经历了一轮又一轮“酒精沙场”的考验，白酒的辛辣以及围绕着它所构建出来的那一套文化糟粕，已经过时了、老登了，不能被80后、90后群体所接受了。

而在这样的代际交替下，红酒刚好可以凭借它的洋气与新潮填补市场的真空，最终取而代之。

所以，在红酒的繁荣期靠“原产地”效应狠狠收割，在未来的稳定期靠先发优势占据市场，酒庄的主人们“把算盘打得噼啪响”。

然而，未来的走向却完全出乎了他们的意料。

红酒，成了“另一个白酒”

许多中国的庄主，有钱是有钱，但根本就没有酿葡萄酒的经验。

中国买家对酒庄的唯一要求可能就是“占地要广，城堡要大“，这就导致他们有很多人，一上来就被自己的新资产给坑惨了：

有人没有搞明白葡萄树的树龄，有人忘了修理老化的排水沟......

最终，他们甚至要花和买庄园差不多的钱去给自己的鲁莽“擦屁股”；

也有人选择当甩手掌柜，把经营都托管给了本地人，于是一位匿名的技术经理在采访中表示：

他被雇来的4年里只见过老板一次，而老板还有“对葡萄种植周期不切实际的管理要求”。

甚至，对于许多庄园的新主人而言，酿红酒只是他们投资的一环。

酒庄的海外接待属性才是他们更看重的附加价值——

有酒庄就在被收购后，直接改名“金兔”“御兔”和“藏羚羊”，成了海外会所，甚至因为新名字和过去差别过大，而引发了当地人不满。

2016年，就有报道称：国人收购的酒庄中，有90%都在赔钱。

而酒庄庄主们所面临的更大的危机，则发生在中国国内——红酒不但没有实现取代白酒的大业，反而走上了一条越来越陡的下坡路。

这其中的原因有很多，比如地缘政治的波动影响关税，对进口的祛魅让贴牌失去了吸引力；

再比如一系列禁酒的规定砍掉了大量的觥筹交错，但最重要的是：

年轻人抛弃了白酒，并不等于就一定要拿红酒来做平替。

红酒喝多了，大家发现这东西虽然来自欧美，但本质和白酒一样，同样是一股“登味”，处处都要讲规矩：

你喝红酒，用的是勃艮第杯还是波尔多杯？

你醒酒的时间是否合适？

你饮酒时握杯的姿态是否得体？

琥珀色液体入口，你是否知道此刻应该配的是红肉还是白肉？

本来，这一大套饮酒礼仪被引进到国内，是想造出一个新的消费文化，一种属于新中产圈层的酒精叙事。

结果今天的年轻人，甭管中不中产，对于喝酒，追求的基本都是直接饮，对瓶吹——

大家厌倦的与其说是白酒，不如说是酒文化中自带的服从性测试。

“我都想买醉了，你告诉我微醺居然还要分步骤？”

红酒构筑的一切文化和礼仪，在今天的年轻人看来：

都有点像是繁文缛节。

红酒的时代，结束了

在红酒的叙事里，一口好酒下去你理应尝到森林的滋味，然而在社媒上许多人对葡萄酒的评价则更加直接：

“不甜，不好喝。”

当然，带甜味儿的酒也不是没有，目前市面上销量相对好一点的雷司令或奥兰小红帽都是甜酒。

可在葡萄酒销售的维度来看，甜酒属于妥妥的“入门级”，能在舌尖回味的干性酒才是WSET品酒师严选。

这种对于“好喝”的分歧，便是年轻群体开始慢慢放弃葡萄酒的一个缩影。

而一道道所谓的规矩，则让红酒逐渐丧失了一个个需要酒精来助兴的场景：

朋友聚会，火锅烤串，与之相配的是干啤精酿；

商务应酬高端局，在西方祛魅的背景下，白酒又变回了首选；

同样舶来的威士忌伏特加，虽然也自带一套相当复杂的饮用规矩，但却接连放下身段，成为夜店酒、特调酒，主动与年轻人同乐；

与之相对，连375ml“一人饮”都不舍得出，坚持用750ml大瓶的红酒，其饮用场景变得屈指可数，也就不足为奇了。

可能如今，只在感恩节和圣诞节的前夕，一些人才会想起：

这世上还存在着一个叫“煮热红酒”的，稍有不慎就会“翻车”的自制热饮活动。

在非必要消费背景下，红酒的使用场景占比从2019年45%降至2025年不足15%。

今年，国内葡萄酒的产量已经跌到了2000年的水平。

更惨的是，国内葡萄酒再加上进口红酒的总销量，甚至也没有到白酒的5%。

而张裕的总营收则从茅台的1/3，一路跌到了茅台的3%。

在去年张裕的股东会上，就有人质问：

“如果张裕把当年买酒庄的70亿、80亿花在品牌建设上，今天会不会是另一番光景？”

如果红酒可以更快地放下套路，放下中产情结，在今天这个酒精冷淡的时代，它的下沉曲线，是否会更加平滑？

对此，我们不得而知。

但可以肯定的是，在这一番大起大落后，波尔多的酒庄应该仍然会有那么几间属于国人，属于那些钟情于葡萄酒的酒友；

国内超市的货架上也仍然会有那么一个货柜上摆满了一瓶瓶包装精美，却落了一层灰的干邑；

红酒还依然存在于我们的生活当中。

只不过，属于它的黄金时代已然终结。

参考资料

中国超过法国意大利成全球最大红酒消费国，钱江晚报

中国买家将300年波尔多酒庄改名「御兔」　法官员：标志历史消失，01香港

中国人买下的波尔多酒庄，经济上行期的梦幻泡影，ELLEMEN

中国人远赴欧洲买酒庄能赚钱么？，郝倩

中国高档红酒泡沫消退 高价拉菲价格降六成，北京青年报

大连海昌挪用政府2.68亿科技补贴买法国酒庄， 中国经济周刊

不用担心中国人买下法国酒庄，纽约时报中文网

张裕的“断崖式”坠落：百年酒王为何被时代抛弃？，酒业内参

本文来自微信公众号“凤凰周刊”（ID：phoenixweekly），作者：凯斯