李想同学,欢迎来到电车地狱


来源:纵横网 浏览量(1.8w) 2024-03-14 09:41:22

如果李想想一想特斯拉曾经在刹车事件中的遭遇,也许感觉就会好一点。

3月11日,理想汽车第一款纯电动车型MEGA上市超过了10天,但理想汽车仍然没有公布大定数据,这与他们之前多款重磅产品上市后采取的宣传措施并不一样。

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PHOTO/IZONGHENG.NET资料库

2022年6月24日,被李想称为“500万以内最好的SUV”的理想L9上市后72个小时,理想官方公布的小定订单数量超过3万张。

MEGA是理想汽车第一款纯电动车型,第一款MPV也是第一款均价接近60万的车型。最鲜明的标签则是李想曾经非常确信它能成为“50万元以上,不分产品类型、能源形式的销量第一”的车型

再加上理想汽车此前擅长营销,过度的流量曝光为理想MEGA带来了更多光芒——从“跳楼款”到“公路高铁”,再到2023年底广州车展上开启预定不到两个小时就获得超过1万辆预定单,都上了微博热搜。

一些和理想汽车关系“非常亲密”的汽车评论人,也用“全球最强”“重新定义”和“干掉所有对手”等夸张行词句制造舆论,无限拔高了外界对于这款车的期待。

这样一款重要且有热度的产品——理想汽车“双能战略”的重要一环,也是理想纯电动的M系列产品型谱的奠基者,在经过精心策划的试驾、曝光和上市后,理想不仅没有再提到它的销量情况,甚至连李想本人都保持了长时间沉默。他以前很喜欢在微博高谈阔论,特别是谈企业管理心得和理想的销量。

被“烂梗”扰乱的舆论

从3月2日开始,李想的微博没有再更新,对交付一事也只字未提。11日,他在个人朋友圈用长文谈了最近理想汽车的情况——过去十天发生的事情存在有组织的违法犯罪行为,正在用法律手段解决。虽然理想汽车身处黑暗,但仍然相信光明,而不妥协的方式就是“用光明反击黑暗”。

小鹏汽车的何小鹏、华为的余承东在这条朋友圈下对他表示支持,因为这一次事件已经超出了简单的产品和企业实力的竞争。李想口中之“黑暗”,指的理想MEGA车身被P上了“奠”字,相关图片和视频在微信群、抖音以及微博上广为流传,因此这款车也被称为“棺材车”。

理想MEGA主打的是满足全家人的幸福,但经过这一轮舆论,它与“死亡”“灵车”等联系在了一起。在中国传统文化里,这是家庭幸福的对立面。

北京亦庄理想零售中心的一位销售人员说,从3月4日开始,到店试驾的潜在客户开始提及这一关联,表达了他们的担忧,并承认确有客户选择退订。一位曾经到北京荟聚试驾的消费者就说,他担心花费60万买车还在路上被人指指点点。

迟迟不公布的上市订单数据以及两极分化的舆论,在一定程度上说明理想MEGA遭遇了“开门黑”,这与理想汽车过往新品上市即迎来一片叫好声截然不同。“棺材车”的说法可能对消费者认知产生了一些负面影响,但理想MEGA的滑铁卢并非单一事件导致的结果——类似情况,别克GL8和奔驰也曾遇到过。

增程到纯电,理想必须跨越的鸿沟

从最初靠理想ONE一款车型坐稳新势力销量榜前三,到2023年利用L系列三款车型实现37.6万辆的年销量,盈利百亿一抹过往五年的亏损,每家车企大佬都希望自己能成为理想。长城汽车的魏建军要求魏牌就照着理想的路线去做。

但另外一方面,理想汽车迅速发展的这三年,也是纯电动汽车竞争激烈,企业不断失血的三年。2021年和2022年,纯电动车企因为电池原材料、芯片价格上涨叫苦不迭;2023年开年,特斯拉降价拉开了价格战的序幕,直到2024年也没有停止,小鹏、蔚来等新势力毛利率变差,威马、高合、天际、云度等新能源品牌陷入经营困难、倒闭。

“宝马、奔驰、奥迪什么时候在燃油车降价超过10万?但现在,他们在电动车上,有车型降价超过了20万,足以证明纯电动汽车竞争之惨烈。”一位宝马汽车的经销商说。

理想ONE以及后续的理想L系列之所以畅销,除了产品定位精准之外,最直接的原因还是因为它们拥有油箱,而加油仍然是当下长距离出行最高效的补能方式。尤其是在过去这个春节,很多纯电动车因为极端天气堵在高速,最后因为失去动力而不得不叫拖车。这也加深了消费者的印象,油箱才是长距离出行的第一安全感。

无论如何,理想汽车过往的成功都无法撇开与油箱的关系。理想汽车为了纯电动车的上市大量投资充电网络,以5C超充+2C充电桩的组合在高速公路布局,同时还通过合作加盟的形式在城市内布局4C+2C的充电桩组合。但受限于4/5C超充桩数量限制,以及其他充电桩的分流,理想MEGA的补能效率仍然不及L系列。

消费者对于油箱的信任感,从同为MPV车型腾势D9和岚图梦想家中就可以看出。2023年,腾势D9的销量中,只有大约6%消费者选择纯电动车型,一位腾势汽车的销售说,购买纯电动MPV的消费者多为企业主,把车辆用作商务接待,活动半径短但成本低。进入2024年,这一比例进一步下降至4%左右。岚图梦想家中也只有不到10%消费者选择纯电动版本。

不管理想汽车以及和他们“关系紧密”的汽车评论人如何宣传“理想MEGA将重新定义一种车型”,就外观、规格和座椅布局来看,理想MEGA也跳不出MPV这个品类。横向对比看,平均售价超过40万元、主打豪华六座MPV的极氪009,是理想MEGA很好的参照物,它在2023年的平均月销量大约是1600辆。

另外一款可以参照的是小鹏X9,上市后的两个月平均销量也不过2000辆出头。一位北京亦庄零售中心的销售人员说,本身MPV就是小众市场,年销量不过百万辆,在中国乘用车市场比例不到5%,加上当下低生育、小家庭趋势,以及停车、充电基础设施不足,家庭用大尺寸纯电动MPV面向的受众规模其实非常小。

价格是另外一个门槛,也是最现实的订单转化障碍。一位北京荟聚理想零售中心的销售就聚了一个例子,来试驾MEGA的往往是一大家庭,售价加上购置税近60万元,不是一笔小数目,我接待的其中一个家庭就是试驾完了都说好,但还是要回去一起再商量一下,你知道这个决策的过程是非常长的,中间可能发生任何变化,后来就没有下文了。

另外一位在北京从事广告行业的企业主也说,虽然李想也提到购买60万元的车和购车20万元的车,消费者关注的层面不同,但MEGA做好了高级感,但没有豪华感,“以第二排座椅为例,MEGA的座椅更窄一些,没有零重力座椅,体验舒适度比小鹏X9、腾势D9毫无优势,但后两者的售价也不过30万、40万。”

此外,理想MEGA在一些显性配置上也不具备领先性,它既不是8295芯片的首发车型,在全新的极氪001上也有理想MEGA着力宣传的5C超充技术。这些显性的技术配置因为相关车型的上市,为消费者建立了价格的衡量标准,理想MEGA因而很难体现出其在配置上的性价比。

理想MEGA面临的困难绝不只是“棺材车”这一负面舆论。中国汽车流通协会数据显示,2023年中国50万元以上汽车市场销量只有58万辆,其中MPV只有6.5万辆;扩展到售价50万元以上的中大型SUV,宝马X5年销量过10万辆,其次就是奔驰GLE、保时捷卡宴和路虎卫士等车型,这些品牌的车主粘性高,很难被理想转化。

李想在互联网上非常高调,且经常发表带有攻击性、争议性的言论,让一部分有消费能力的高净值群体感觉不适。“中国传统文化讲求以和为贵、家和万事兴,但李想很多言论往往站在了‘和’的对立面,有时候让人感觉在落井下石,对理想汽车的品牌有一些负面影响。”一位汽车企业的营销负责人说,企业公关、营销团队也会因为这样的CEO感到棘手。

在新款ES6刚上市,以及问界销量最低迷的时候,李想在微博上的言论都被认为显得不合时宜。他还会在社交媒体以不点名的方式批评一些车企营销费用过高且存在腐败,但实际上理想汽车也存在类似问题。他甚至曾在微博上公开宣布封杀一位受到关注的汽车评论人。他曾经用“这点作战都受不了,难道是巨婴吗”来回击用户,如今这句话也被很多人用来嘲讽他说的“身处黑暗”。

自理想MEGA上市到开启交付,理想汽车的股价一路走低。理想汽车港股是累计跌幅最大的汽车股,而对应的,赛力斯是涨幅最高的股票,一定程度上这也代表了资本市场对“油箱”和“电池”的选择。

本文来自微信公众号:电厂 (ID:wonder-capsule),作者:花子健,编辑:高宇雷







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