中国消费者「觉醒」？不只Labubu，中国品牌凭实力崛起

中国消费者愈来愈懂产品，「许多人觉得自己过去被外国品牌坑了」。泡泡玛特、霸王茶姬、老铺黄金，以及华住集团等中国品牌强势崛起，而且从消费金额来看，很多人对本土商品的愿付价格甚至比外国品牌更高。

在海外艺人的推波助澜下，中国玩偶Labubu红遍全球。事实上，许多中国品牌都在近年强势崛起，让过去当惯霸主的西方竞争者难以招架。

想买到Labubu 娃娃可不容易。即使是在上海Pop Mart（泡泡玛特）的旗舰店，塞满店家的顾客仍被告知至少要等上一周才能取货。这款表情诡异的精灵造型玩偶透过「盲盒」贩售，让买家在拆封前无法知道自己拿到哪一款。每盒售价约为20 美元，但某些稀有款式身价非凡。其中一款就在6 月10 日的拍卖会上以15 万美元成交。爱好者不仅限于中国小孩，英国足球明星贝克汉（David Beckham）和美国流行天后蕾哈娜（Rihanna）都曾向Labubu公开示爱。 Labubu 的热潮带动泡泡玛特股价自年初以来飙涨了170％。

这只是中国一连串消费品牌崛起的其中一例。过去几十年来，中国消费者往往偏好海外流行趋势，无论是美妆、时尚还是餐饮旅宿都选择跟随外国风潮。但现在他们纷纷转向本土精品、美妆与手摇饮品牌​​。更重要的是，这些中国品牌在海外也吸引了不少忠实粉丝。对西方品牌来说，这可是一大警讯。

中国消费品牌在此时迎来这番荣景，时机显得格外微妙。随着经济成长放缓，家庭支出也同步萎缩。不过，正因消费者荷包吃紧，价格实惠、品质不错的本土品牌反而得以异军突起。

以咖啡为例，许多都市消费者发现库迪与瑞幸这些本土连锁咖啡厅不输星巴克，但价格经常只有星巴克的一半。珠宝品牌老铺黄金则以具有设计感、价格又低于美国经典品牌Tiffany & Co 的手镯与耳环，成功吸引买家。嵩（Songmont）在全国机场大手笔投放广告，主打与进口品牌质感相当、但价格不到一半的包包。汇丰银行（HSBC）分析师颜丽娜（Lina Yan）指出，泡泡玛特之所以成功，就是瞄准这些「精打细算」的消费者，推出「具情感连结」的优质商品。

不单纯为了便宜

不过，这波中国品牌热潮会兴起并不只是因为大家花不起钱。事实上，很多人对本土商品的愿付价格，已与外国品牌不相上下甚至更高。

刚在纽约上市的手摇饮品牌​​「霸王茶姬」就是例子。它主打精品定位，热销的奶盖茶售价约在人民币15 至20 元之间，与星巴克在中国最热销的产品价格差不多。德意志银行分析师张涵（Han Zhang）指出，霸王茶姬向来以精品自居，而非平价品牌。电动车市场也是如此。中国成长最快速的电动车市场并不是最便宜的车款，而是每辆人民币20 万至40 万元之间的「入门级豪车」。这块市场过去由外国品牌主导，但现在蔚来和理想汽车等中国品牌正快速抢食市场。

中国消费者不再单纯因为商品是外国品牌就心甘情愿地掏钱。

老铺黄金的爆红就是证据之一。这间品牌主打中国风设计的金饰，每间门市的平均销售额超过3 亿人民币，比多数国际品牌高出至少50％。自从约一年前在香港上市以来，股价暴涨超过2000％。这是中国为数不多、成功切入高端市场的本土品牌之一。中国精品市场长期由外商称霸，但现在多数外商在当地都表现不佳。

中国研究公司百观科技分析师张安博（Amber Zhang）指出，过去西方精品在中国能独占鳌头，只是因为没有真正的国产替代品，但这并不代表中国消费者就真心认同这些品牌的设计或文化价值。 「与其模仿西方，不如展现中国特色」的策略让老铺黄金与霸王茶姬这类品牌脱颖而出。

行家愈来愈多，国货逆袭外牌

虽然价格较低，但许多消费者认为老铺黄金的用料与设计反而优于国外品牌。这反映出另一项消费习惯的转变：拜社群媒体所赐，中国消费者愈来愈懂产品。许多人觉得自己过去被外国品牌坑了。这些公司之所以能够抬高售价，纯粹只因为「不是中国品牌」。一位产业分析师指出，现在年轻女性会仔细查看化妆品的成份标签，寻找那些与外国品牌有效成份相同、但价格较低的本土产品。

这样的趋势也助攻了另一个中国品牌──毛戈平。品牌创办人毛戈平是知名彩妆师，2023 年底公司在香港首度公开发行（IPO）募得3 亿美元，上市后股价已飙升约250％。尽管中国彩妆品牌多年来试图抢攻高端市场，但毛戈平是第一个成功挤进中国十大高端彩妆品牌的本土企业。

相对于外国品牌聚焦一线城市，中国品牌更深入地方市场。许多品牌最早都是从规模较小的内陆城市起家。霸王茶姬2017 年在云南的昆明市开设第一家店，如今大多据点仍分布在非沿海地区。主打冷饮的蜜雪冰城一开始只是中国贫困省份的一家剉冰摊。中国最受欢迎的速食品牌也多是从小城市发展，再进军北京、上海等大都市。

饭店业者也是如此。中国连锁旅馆品牌华住集团（H World）首席策略长何继红指出，未来一年他们将有一半的新据点落在三、四线城市。相较之下，外国饭店品牌在这些地方的布局明显落后。这或许是华住集团的住房率比外国竞争者高的原因之一。去年华住集团住房率超过80％，万豪集团（Marriott International）的住房率则落到70％以下，使中国成为万豪在全球表现最差的市场之一。

聚焦小城市之所以重要还有一个原因：当地的消费状况看起来较大城市稳健。顾问公司贝恩（Bain）指出，2024 年人口不到一百万的城市，快速消费品（如：包装食品、美妆品）销售成长了5.5％，而最大的几座城市反而下滑了4.6％。

在中国市场节节败退的外国品牌正试图反击。义大利咖啡品牌Lavazza 推出了燕窝咖啡，但反应平平。据报导，包括星巴克与哈根达斯等美国品牌也正在寻求与中国本地投资者合作，寻求新点子。

中国品牌的威胁也不仅限于当地市场。泡泡玛特如今已在全球超过20 个国家设点，光是在美国就有至少37 间分店。蜜雪冰城遍布东南亚。四年前在海外几乎没有据点的霸王茶姬预计，年底前海外门市数就会突破1300 家。分析师认为，这些品牌在海外受到欢迎后，在国内也会更受追捧。像Labubu 娃娃在欧美社群媒体上的爆红，进一步提升了品牌在中国市场的吸引力。几十年来，零售潮流总是从西方吹进中国。但这样的时代也许已逐渐终结。