山姆根本不适合大多数中国家庭

山姆会员店在中国的火爆，曾一度被解读为消费升级的完美注脚。

可人设这东西，扶多了也容易塌。比如最近山姆的选品问题就承包了不少热搜——“高复购商品悄悄下架”、“好丽友上架”把会员“气到手抖”。这让很多人开始重新审视山姆：它到底是性价比天堂，还是体积陷阱？

因为抛开“消费滤镜”，你会发现，山姆的大包装对多数中国家庭来说，更像是一场成本陷阱：36.6元24个的牛角包，单价1.5元看似超值，但保质期只有3天。为了跑赢保质期，你得平均每天吃掉8个——吃不完是负罪感，狂吃到血糖飙高又是腹罪感。

这种“买得起、吃不完、扔了心疼、吃完后悔”的体验，像极了一段“冲动型爱情”——开始得很甜蜜，结束得巨艰难。

大包装，省的是山姆的成本

山姆包装大，算是共识。

相比选品的起伏波动，山姆的包装，倒是一直大得很稳定。

作为沃尔玛的高端附属品牌，山姆仓储式会员店始于1983年的美国俄克拉荷马州，经过40余年的发展，如今已是仓储零售领域的重要玩家[1][2]，而大包装和会员制，是它的双核基因。 

山姆的产品大多是大型简易复合包装，就连购物车也远大于其他超市[1] / 图虫创意

在美国，像山姆、开市客这样的仓储式会员店普及率很高，它们的设计初衷就是以较低的单价向家庭销售更大数量的商品，这在一定程度上导致了美国家庭在购物时倾向于一次性购买更大数量的商品进行囤货而降低购物频次（如一次性采购两周的物资）[3]。因此，大批量、低频次的集中采购，以规模效应摊薄单位成本，是美式精打细算的体现。

而美国郊区化发展下的地广人稀、车轮文化盛行、住宅面积大（2022年单户面积的中位数约213.58 平方米[5]）且拥有充裕储藏空间（如车库）的社会生态，正好和大包装囤货机制相契合。

对山姆而言，大包装更是一套“降本增效”的商业逻辑——省下包装、营运、运输成本，同时用大批量采购去压低供应商价格，维持低价优势[6]。

但这套大包装的逻辑复制到中国，优势就没那么亮眼了。在超市菜市场密集、即时零售30-60分钟甚至更短时间送货上门以及中国城市户均住房面积（92.17平方米[7]）小于美国家庭的背景下，囤货就显得不那么方便和必要了。

即时零售如小象超市、叮咚买菜等，已将服务触角深入社区毛细血管 / 图虫创意

更重要的是，中国家庭结构呈现“小型化”趋势。有学者基于历次人口普查数据对比发现，中国家庭户均人口由2010年的3.10人降至2020年的2.62人——这背后是1人户和2人户的持续增加（如：2020年中国1人户数量达到1.25亿户、占全国总家庭户的1/4）[8]。

在这样2到3人的家庭结构下，山姆60%的销售额又来自食品区，这就意味着，消耗掉大包装的食品比较困难[4]。短保食品很难在保质期内吃完，长保食品在拆开的那一刻起，也就没什么保质期可言了，浪费在所难免。

因此， “按需采购” 往往是中国小家庭追求 “更新鲜” 与 “不浪费” 的结果。研究表明，出于对新鲜食材的看重，大多数中国消费者更倾向于 “现吃现买”、购物频率甚至每天1次[9][10]，这样的“少量高频”的消费习惯，天然和山姆的“两周一次大采购”相冲突。

山姆的大包装更适合大家庭或聚会场景[11] /  图虫创意

你可能会质疑，如果山姆不适合多数中国家庭，那它为什么目前在中国拥有54家门店和550万+的会员，并且会员续费率达到80%+（甚至680卓越会员续费率达92%）[12][13]，这些高粘性用户到底是谁？

买山姆的中产，是少数

广泛认可的说法，是城市中产。

研究认为，像山姆这样的仓储式会员店，其增长动能在于城镇化率的提升和中产阶级的壮大，参照美国经验，仓储式会员店进入快速发展阶段的核心标志是人均GDP突破1万美元。这能解释为什么山姆1996年进入中国大陆一直不温不火，直到2019年中国城镇化率突破60%以及人均GDP突破1万美元后开始快速扩张[12][14]。

而山姆的本质，就是通过会员费对购物人群进行集中和筛选，锁定有消费能力和追求品质的客群，并有针对地精选优质、独创差异化和高质价比的产品来留住用户[12]——所谓的城市中产。

于是，但凡你在社交平台刷和山姆相关的话题，就会发现不少和“中产”挂钩的内容，比如“狂飙的山姆，还在收割中产吗”、“为什么中产总在破防”......

2023年，山姆每个会员年均花费达1.4万元，分别是阿里、京东和拼多多的1.55、2.8和4.7倍[12] / 图虫创意

因此有人说，“中国遍地是中产，所以山姆生意很好做”。

其实不是，因为我们常将规模庞大的“中等收入群体”约等于“城市中产”来表述，但实际上，这是两个概念。

按照国家发改委提出的“中等收入群体”标准：典型的三口之家，收入在10万元至50万元之间，这样的家庭，2021年，中国有1.4亿个[15]，规模可观。

而中产，其实是一个很难达成一致的标准，一部分人说这是要看收入水平的，而且得区分城市，反对的人坚称这得看财富积累，比如100万存款有房无负债，才算真中产。

参考胡润百富2018年的《中国新中产圈层白皮书》，它基于城镇人均和支配收入、人均消费支出以及家庭人口数的推算提出：中国中产阶层指一线城市家庭年收入30万以上、新一线及其他城市家庭年收入在20万以上的城镇居民，当时，这个家庭规模是3321万户[16]，标准严苛。

虽然前后数据统计年份不同，但仅对比两者群体的数量级，差异悬殊可见一斑。

巧合的是，山姆的目标用户收入门槛正好落在20万+[12]。

山姆20万家庭收入门槛折合人均76336元，是2024年中国城镇居民人均可支配收入的1.4倍[17] / 图虫创意

对山姆目标客户来说，Ta们看中的是山姆的标准化与买手店属性——全球选品、稳定品质、清晰配料表，带来“规则可预期”的信任感，顾客为“标准”买单[18]。所以有人说山姆上架“好丽友”让中产集体“破防”，是因为打破了Ta们在山姆购物的虚荣感，其实真正让Ta们抱怨的，是意识到自己花钱买来的信任也会崩塌。

那么，社交平台上那种“仿佛人人都去了山姆”的火爆现象，又该如何解释呢?

凭借在小红书等平台的成功营销，山姆不仅打造了众多爆品，更精准抓住了年轻人“踮脚”体验中产生活的心态成为网红打卡地，这种强大的线上势能，甚至在没有山姆的三四线城市也催生了消费需求。

但以上种种，与“山姆大包装不适合小家庭”的逻辑非但不冲突，反而从侧面印证了这一点，正因为官方包装过大，才催生了庞大的“分装代购”市场。代购们把大份食物拆分成小份售卖，这套“化整为零”的玩法和美妆界如出一辙，即使加价也依旧畅销。

所以说山姆在中国的成功，到底还是市场细分与精准营销的胜利，而非其模式普适于中国家庭的证明。

一不小心，就买多了

山姆的高粘性客户也会抱怨：店太远了。大多数人节假日才去一趟，而不是在工作日或多次前往[11]。

位置远的同时，山姆的大包装本身又设定了较高的单次消费起点，那么，消费者基于“值回票价”的心理又可能诱发非理性消费——毕竟，来都来了。

山姆被称为千元店，因为普遍客单价约1000元，远超其他超市[12] / 图虫创意

山姆门店选址，大多位于一二线城市的郊区。一方面，这有助于山姆降低运输成本[11]，另一方面，是山姆仓储式空间、占地面积大的刚性需求——山姆相关负责人表示，“很多大城市可以容纳不止一家山姆会员店”，但“发展的难点在于找到符合山姆标准的房地产项目”，比如周边需要有大约50万的潜在会员；地理位置交通便利，停车场足够；并且可以实现山姆9米高、6米通道、总面积2万平方米的运营空间[1]。

因此，山姆通常在房地产项目的早期会与开发商合作，寻找满足上述条件的地点[1]。于是这些年，山姆会员店的开业就很容易成为现象级事件，“山姆房”一跃成为新中产标配。

距离远、包装大，又使“有车”成为一项隐性门槛。在北京上海南京杭州等一线新一线城市，从市中心到山姆店的距离往往在10公里左右，单程驾车时长在0.5-1小时。这一距离与住建部《城市居住区规划设计标准》中“服务半径不大于500米、步行可达”的社区超市相比，形成了鲜明反差。离家10公里的山姆，确实是一个比较远的心理和实际距离。

山姆会员店在四个一线城市的分布图（红色圆圈表示市中心）/ [11]

不可否认的是，对于部分家庭，开车去山姆或许是一种周末休闲或家庭活动。但对不少时间紧张、追求效率的家庭而言，这无异于一场消耗巨大的“奔赴”。往返花在路上的时间，加上店内人流密集时的选购、排队结账和装车时间，宝贵的休息时光被大量占用。

而且高昂的时间成本之外，还需叠加自驾的油费/电费，以及260元或680元的硬性会员费门槛，要是只把它当网红打卡地，去个一两次，实在不划算。

开车购物必然会促使消费者更倾向于大批量采购[1] / 图虫创意

山姆倒也推出了线上点单的极速达全城配以及京东山姆服务，不过免运费门槛是299元。于是，结账时你会发现，为了省一杯奶茶钱，你多囤了20kg洗衣液3.6kg鲜奶和2袋优质东北长粒香大米。

然后你笑了，开始思考这20公斤洗衣液，究竟得用到哪个地老天荒。

撰文 / 花格 

来源/ 浪潮工作室