淘宝团购试水受挫，外卖从冲单量转向冲单价

《第一财经》YiMagazine独家获悉，团购业务已不再是淘宝闪购的业务重心，相关业务已转移到高德。

一位淘宝闪购华东大区的BD（城市经理）告诉《第一财经》YiMagazine，团购业务“没有做起来，第一批试点的水花没有那么大”。他提供的数据称，淘宝闪购的团购业务在最初试点那几天“核销是0单”。

淘宝闪购今年8月开始测试团购业务，首批测试城市包括上海、深圳和嘉兴。这3地的用户打开淘宝进入淘宝闪购后，能够在其头部子菜单中看到“到店团购”入口，与其并列的入口还包括美食外卖、超市便利、看病买药、盒马鲜生、天猫超市、爆品团、特价酒店等。

“用户的习惯可能很难改变。”上述淘宝闪购BD说，通过巨额补贴，淘宝让用户建立了在淘宝闪购点外卖的心智，但如果要让用户再建立一个在淘宝闪购买团购券的心智，可能需要额外的巨大投入。

^{11月2日，深圳市南山区一淘宝闪购站点统一更换工服。｜图片来源：受访者提供}

实际上，除了以团购业务起家的美团之外，后来还算成功杀入团购领域的平台只有抖音和小红书。而抖音和小红书都是拥有社区场景的内容平台，淘宝自身并不具有这样的社区属性。

团购被视为本地生活整体业务中“到店”的一部分，而到店业务被视为比到家业务（包括外卖和即时零售）更重要的利润来源。今年三季度财报发布后的电话会上，阿里巴巴电商事业群CEO回答问题时透露淘宝“目前已在部分城市开展（到店团购）相关测试与探索”后，阿里巴巴股价大涨12.9%，创下今年3月以来的最大单日涨幅。

目前，团购业务在淘宝闪购团队内部的优先级已经下调。上述淘宝闪购BD称，9月之后，淘宝闪购的团购业务就转移到了高德。9月10日，高德发布了一份“高德扫街榜”，被外界认为是“杀入”到店业务的信号。上述淘宝闪购BD告诉《第一财经》YiMagazine，淘宝闪购的团购业务在这份榜单发布后的某个阶段逐渐转移到了高德。

一位饿了么深圳的员工向《第一财经》YiMagazine证实了团购业务已转入高德的消息。

淘宝闪购的业务重心从到店重新拉回了到家——不过9月之后的工作重点不再是追求单量，而是更重视客单价，即开始追求做“高价（订）单”。

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外卖下半场：从拼单量转向做高价单

上述淘宝闪购BD透露，9月以来他们的工作重点是做用户实付30元以上的高价单，意在突破美团的优势高地——其在30元以上高客单价订单的市占率始终超过70%，且GMV市占率更高。“第一阶段，我们大份额基本上能够跟美团五五开。然后我们这个阶段的重心主要就是跟美团抢占高价单的市场。”

因此，淘宝闪购BD团队9月之后的主要工作就是推荐商家上传套餐等高客单价产品，进入对应流量池。而且团队对订单的策略也从能“拆单”就拆（将外卖尽可能拆成多个外卖订单），转向了不再拆单且开始发大额券。

“以前碰到大单的时候，逻辑是能拆就拆。我们会刺激用户以单的形式下单，从而增加我们的订单量。”上述淘宝闪购BD说，转向做高价单后，逻辑就反了过来，前端价四五十元的订单，用大额券抵扣后，用户只用付30多元。

对餐饮商家来说，持续数月的“高应收、低利润”模式已很难继续维持。一位广州蜜雪冰城加盟商告诉《第一财经》YiMagazine，外卖大战第一阶段的用户补贴大多以品牌承担4成、平台承担6成为主，甚至五五开，因此，外卖大战以来，其两杯及以下的外卖订单没有利润，“最多持平”，只有3杯以上才“有得赚”。

高价单意味着，当用户消费习惯形成后，平台和商家都可能收到更高的潜在利润率，但它同时也意味着，淘宝闪购8月达到的订单高峰和市场份额可能不可维持。

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低价单补贴减少后，单量在下滑

根据阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡在8月29日的财报电话会上披露的数据，今年8月，淘宝闪购周日的平均订单量达到8000万单，日订单峰值达到1.2亿单。

早在8月底，广东一家米饭类快餐品牌电商总监黄欣就感受到了市场的降温。通过位于不同商圈门店的对比，她意识到其所在的不同商圈曝光度都在减少，平台的补贴在逐步收缩，订单量也在减少。与8月相比，该品牌如今在淘宝闪购的订单量减少了20%，而美团上的订单量则相对平稳。

黄欣告诉《第一财经》YiMagazine，这是因为淘宝闪购开始将重心放在了高客单价（30元以上）的品牌。她在10月初关注到了这一转向。

淘宝闪购的工作人员也建议她上架些高客单价套餐，进入流量池，但该品牌推出的30元套餐效果并不理想。“我们的品牌认知摆在那里了，而高客单价又是另一个市场，效果一般。”黄欣说。因此，该品牌近两个月的工作也从依赖平台拉新转向提升用户转化与复购率，回归堂食。

不过也有美团商家向《第一财经》YiMagazine表示，其平台订单量也在下滑，原因主要是季节性的。深圳南山区某美团站点站长王锋对《第一财经》YiMagazine称，10月开始，他们站点的日送单量已由夏季的5000单降至如今周末的4000单，工作日则只有3000多单。深圳南山区一处淘宝闪购站点的日单量数据与此相近。

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外卖上半场，淘宝闪购拉升订单主要靠用户和产品侧驱动

淘宝闪购今年五一期间正式上线，上线仅3个月，8月就达到了8000万单的日均订单量。美团没有公布8月日均订单和峰值订单数据。外界普遍估计淘宝闪购在订单上基本追平了美团，不过订单的结构是个问题。

除了拆单，淘宝闪购还在9月之前——外卖大战的第一阶段——推出了多项冲单型产品。为了更具针对性地吸引低价单的消费者，5月淘宝闪购的页面入口接入了拼团、超级一口价，它们在7月18日被分别更名为爆品团、超抢手，直接对标美团的拼好饭和神抢手，用于拓展下沉市场和降低消费者消费高价单的心理门槛。上述淘宝闪购BD称，淘宝闪购超抢手面向的是消费水平相对更高的消费者，爆品团则是对价格更敏感的消费者。

美团的拼好饭和神抢手都是能快速提升单量的创新型产品，在美团的即时零售订单中占比也比较大。根据美团公布的数据，7月12日，美团即时零售订单量达到1.5亿单峰值时，神抢手项目的订单量超过5000万单，拼好饭的订单量超过3500万单，加起来撑起了美团当日订单量的一半多。但去年第二季度，拼好饭的日均订单量还只有800万单，而神抢手带来的订单量增速更快，今年5月其带给美团的日订单量才突破1000万单，不到两个月后的7月12日，其订单量就冲到了5000万单。

神抢手带来的订单量暴涨很容易理解——这种订单并不需要马上兑现，虽然把下单支付和实际消费核销两个环节分开，让消费者降低了心理门槛，但订单核销率有多少是另外一回事。

淘宝闪购的爆品团和超抢手深度模仿美团的拼好饭和神抢手，它没有公布过其8月实现的8000万日均订单量中有多少是这类冲单产品带来的。而美团7月12日1.5亿峰值订单中去除拼好饭和神抢手后的那6500万单，才是最硬的骨头。

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在运营侧，淘宝闪购的效率依然与美团有距离

精酿连锁品牌优布劳前电商负责人对《第一财经》YiMagazine称，外卖大战以来，淘宝闪购的工作人员前来沟通的频率明显增加，从原本一个月两三次变成一周两三次。淘宝闪购提供的资源、补贴活动明显更丰富了，“有新客的增长，资源展示、平台之间的曝光”。

并入淘宝闪购以来，饿了么员工的工作节奏也发生了很大变化，上述淘宝闪购BD诉《第一财经》YiMagazine，他从过去“上午坐班，下午见客户”，变成“经常多出很多新需求，反馈时效拉得很短”，有时是关于外卖营销效果的复盘，有时则是些零碎的任务。过去，他一半的精力用于拓展新客户，外卖大战以来，他的工作重心放在了商家运营上。

从打法到工作细节，淘宝闪购都在追平与美团的距离，但其在运营效率、商家认知等环节与美团仍存在差距。

今年8月底，广州北京路一家肠粉店老板主动打电话想让淘宝闪购的业务员上架外卖活动，但约好第二周见面后，对方就换了业务员。仅八九月期间，淘宝闪购接连换了4位业务员与他对接，至今，饿了么的业务员也没有加过他的微信。他在同行群里吐槽后发现，这是个“普遍现象”。

9月15日，他再次给淘宝闪购的业务员打电话，想要讨论如何提升日单量时，对方没有做肠粉产品、套餐的购买量分析，只是一味向他推荐购买平台的广告推流套餐。

这位肠粉店老板对《第一财经》YiMagazine称，相比之下，美团的业务员更稳定，开店两年来只换过一次，离职时还带着新业务员到店介绍拜访，而且，“来谈业务都会挑下午两三点店里不忙的时候，我晚上11点多打电话想咨询活动或者不懂的内容，也都能打通，没人接的话，过两分钟也会微信回复。”他对《第一财经》YiMagazine说。

走访广州十余家餐饮单体小店后，《第一财经》YiMagazine发现，上述肠粉店老板面临的问题并不是孤例。他们对《第一财经》YiMagazine称，饿了么的业务员通常在其门店开业一周、半个月后才会来，而美团的BD大多在开业前三天甚至装修阶段就会找过来。

（文中黄欣为化名）

来源 | 第一财经