《全方位打造高效ESG企业》麦可·波特:创造共享价值


来源:纵横网 浏览量(3.2w) 2024-11-17 10:52:17

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由于资本主义制度备受抨击,社会对企业的信任度也减弱,促使政治领袖制定削弱经济成长的政策,企业界因而陷入了恶性循环。

现在,我们必须重新界定企业存在的目的,而关键就是再造资本体制,并解放创新与成长的浪潮。

资本主义制度正备受抨击。近年来,人们愈来愈觉得,企业是社会、环境,以及经济问题的主要成因。人们普遍认为,企业的成就,是以损害社会大众利益为代价的。

更糟的是,企业愈是积极承担社会责任,人们就愈倾向将社会问题归咎于企业。公众眼中的企业正当性,已跌至近代史上的最低水準。社会对企业的信任减弱,促使政治领袖制定损害竞争力、削弱经济成长的政策。企业界陷入了恶性循环。

有很大一部分的问题出在企业本身,它们仍困在一个过时的价值创造模式中,这个模式是近数十年间形成的。企业继续以狭隘的观点看待价值创造,汲汲追求泡沫中的最佳短期财务绩效,忽略最重要的客户需求,罔顾攸关企业长期前景对社会的影响。

也因为如此,企业忽视了顾客的福祉、攸关产业命脉的自然资源逐渐耗竭、关键供应商的生存能力,以至于企业产销所在社区的经济困境。企业也因此认为,不断将业务运作迁往薪资较低的地方,是面对竞争挑战的永续「解决方桉」​。政府与公民社会试着以牺牲企业利益的方式,来处理社会问题,结果往往让问题变得更严重。数十年来,当我们在制定政策时,几乎都假定经济效能与社会进步之间,必须折衷取舍。

社会问题不是边缘议题

企业必须带头,修复企业界与社会之间的裂痕。心思缜密的商业与思想领袖明白这一点,而一些新模式不错的要素也逐渐浮现。但仍缺乏一个可指导我们的整体架构,大多数公司也仍囿于一种「社会责任」心态,视社会问题为边缘而非核心议题。

解决办法必须建立在「共享价值」​(shared value)这个观念上,这是指在处理社会的需求与难题时,不但创造经济价值,也为社会创造价值。企业的业务必须将公司成就,与社会进步重新连结起来。共享价值并非社会责任、慈善事业,甚至也不是永续发展,而是取得经济成就的新方式。共享价值位于企业运作的核心,而不是边缘。我们认为,这个观念能引发新一波的商业思想大变革。

愈来愈多以精明着称的公司,包括奇异(GE)​、Google、IBM、英特尔(Intel)​、娇生(Johnson & Johnson)​、雀巢(Nestle)​、联合利华(Unilever)及沃尔玛(WalMart)​,已开始重新构想,如何才能对社会与企业表现都有好处,并推行一些重要措施,来创造共享价值。

但我们对共享价值所能产生的改革力量,仍只有初步的认识。若要发挥共享价值的力量,领导人与经理人必须发展新的技能与知识,例如,深入了解社会需求和公司生产力的基础,以及跨越营利与非营利界线,与各方合作的能力。至于政府,则必须学会以适当的方式规范商业活动,鼓励而非妨碍企业创造共享价值。资本体制是满足人类需求、提升效率、创造职位,以及累积财富最强的工具。但由于对资本体制的理解过于狭隘,企业未能充分发挥这个体制的力量,去解决社会上较广泛的难题。机会一直都在,但都被忽略了。处理当前难题最有效的方法是,让企业担任企业的角色,而不是慈善捐赠者。我们该重新认识资本体制了。不仅社会迫切需要重新认识资本体制,顾客、员工及新世代,也正要求企业发挥更大的作用。

企业的目的,必须重新界定为创造共享价值,而不是只追求利润。这个观念将推动全球经济下一波的创新,以及生产力的成长。它并将重塑资本体制,以及这个体制与社会的关係。或许最重要的,是学习如何创造共享价值,这才是我们恢复企业正当性的最佳机会。

超越折衷心态

企业与社会彼此对立的观念,已经流行太久了。这种对立的部分原因,在于经济学家把下面这个观念普及化:企业若要提供社会效益,就必须节制自身的经济成就。新古典经济学派认为,要求企业推动社会进步,就像保障安全或雇用残障者一样,对企业构成一种约束。根据这派理论,约束一家想尽办法扩大盈利的公司,必然会增加该公司的成本,降低它的盈利。

另一个会造成公司成本增加的相关概念,是「外部效应」​(externality)​。企业製造出它们不必承担的社会代价(如污染)时,就产生了外部效应。当产生外部效应时,社会必须借由征税、规范及处罚等手段,使企业将此效应「内部化」​,而这个观念会影响政府的政策制定。

这观念也影响企业本身的策略,致使企业将社会与环境考量排除在经济考量之外。企业常理所当然地认为,可利用所在的环境来经营业务,并抗拒对自己不利的法规标準。企业界将解决社会问题的工作,交给了政府及非政府组织。企业的社会责任计画,成了回应外界压力的措施,主要是为了改善企业声誉,经营者将此视为一项必要的费用。任何更进一步的作为,都会被许多人视为滥用股东资金。至于政府规范商业活动的方式,则常妨碍创造共享价值。因此,双方都假定对方会妨碍自己达成目标,并据此假定来采取行动。

共享价值的观念则截然不同。这个观念承认,界定市场的不仅是一般经济需求,还有社会需求。这个观念也承认,社会公害或缺陷,往往会让企业承受内部成本,例如,能源或原料的浪费、代价很高的事故,以及因正规教育不足,而必须提供额外训练。此外,处理社会公害及束缚,未必会增加企业的成本,因为企业可借由应用新的技术、营运和管理方式来创新,提升生产力,并扩充市场。

因此,共享价值并不是个人价值观的问题,也不是「分享」企业已创造出来的价值;后者是一种再分配手段。共享价值追求的,是扩大经济与社会总价值。采购上的公平贸易运动,是彰显这种观念差异的好例子。公平贸易的目的,是增加贫穷农民的农产品营收比例,方法是以较高的价格,收购他们同样的产品。这虽然是情操高尚的做法,但基本上,公平贸易是一种再分配的手段,而不是致力扩大相关交易创造的总价值。

如果从共享价值的角度出发,行动焦点应是改善种植技术、强化当地供应商及其他组织的群聚,以支援农民,如此才能提升农民的效率、产出、产品品质,以及永续性。如此一来,营收及利润的规模就可扩大,农民及向他们采购的企业都能受惠。针对象牙海岸可可农的初步研究显示,公平贸易可提高农民收入10%到20%,而共享价值投资,则可提升农民收入超过300%。实行新采购模式,以及发展出支援的群聚,虽然要耗费一些初始投资及时间,但报酬是所有参与者可共享更大的经济价值,以及更广泛的策略利益。

共享价值的根源

基本上,企业的竞争力,与它所在社区的健康,是紧密相连的。企业需要一个健康的社区,因为健康的社区不仅能创造产品需求,同时还能提供企业关键的公共资产,以及有利的经营环境。社区则需要成功的企业,为居民提供就业及创造财富的机会。这种互相倚赖的关系,意味着公共政策如果损害企业生产力及竞争力,必定会弄巧成拙;尤其现在经济全球化,营运设施及职位可轻易迁移,情况更是如此。有时候,非政府组织及各国政府会忽略了这种关系。

根据狭隘的旧资本主义观念,企业透过赚钱贡献社会,因为营利活动支持就业、薪资、采购、投资、税收。企业的正常运作,就已贡献了足够的社会效益。基本上,企业是独立自足的个体,社会或社区问题超出了企业应考量的合理范围;米尔顿.傅利曼(Milton Friedman)在批评企业社会责任这个观念时,就是持上述观点,而且他的说法颇具说服力。

什么是「共享价值」​?

共享价值的概念,可定义为一种企业的政策及营运方式,它们在增强企业竞争力之馀,还能改善企业所在社区的经济与社会环境。创造共享价值的工作,聚焦在找出社会与经济进步之间的关系,并进一步扩展这种关系。

这个观念是假定经济与社会进步,都需要以价值原则衡量。价值是指,相对于成本,你获得了多少效益,而不是只考虑效益。创造价值是商界早就明白的概念:企业的获利。这等于从顾客身上获得的收入,减去相关成本。但企业极少从价值角度看社会问题,往往视为边缘议题。这麽做,掩盖了经济与社会事务之间的关系。

在社会领域,以价值原则思考问题就更罕见了。社会团体与政府机构评估绩效时,往往只考虑获得的效益,或是耗费的资金。随着政府与非政府组织开始更重视价值原则,它们必将更乐意和企业合作。

近二十年来,企业管理思想深受这个观点影响。企业诱使消费者不断购买他们的商品。面对日趋剧烈的竞争,以及来自股东要求短期绩效的压力,企业经理人诉诸一波波的重整、裁员,以及迁移到低成本地区,同时提高财务槓杆,以归还资本给投资人。结果往往导致产品变成大宗商品、价格竞争、缺少真正的创新、缓慢的有机成长(organic growth,译注:靠企业本身发展,而非并购所获得的成长)​,以及缺乏明显的竞争优势。

在这种竞争中,企业的盈利即使成长,企业所在的社区也感受不到什么好处。相反地,大众觉得企业的盈利,是以牺牲他们的利益为代价。在这波经济复甦中,这种感觉尤其强烈,因为虽然企业盈利增加,但对压低失业率、纾缓地方经济不景气,以及纾解企业所承担的社区服务工作,几乎毫无帮助。

情况并非一直如此。曾有一段时期,优良企业承担多种任务,致力满足员工、社区,以及支援企业的需求。但随着其他社会组织的出现,企业逐渐卸下这些任务,有时候,是託付给其他组织。人们的投资年期愈来愈短,有关何谓适当投资的想法,也变得愈狭隘。随着垂直整合的企业愈来愈仰赖外部供应商,外包及产业外移削弱了企业与社区的关系。企业的活动渐渐变得分散在各处,最后,往往就好像跟任何地方都不再有关系。其实,许多公司不再承认有故乡,它们视自己是「全球型」企业。

这种转变大大促进了经济效率。但在过程中,我们错失了一些极为重要的东西,也就是许多更根本的价值创造机会。策略思考的范围萎缩了。

策略理论认为,企业若想成功,必须提出独特的价值主张,满足目标客户群的需求。企业的竞争优势,源自价值链的设计;所谓的价值链,是指企业设计、生产、销售、交付商品、支援自家产品或服务的一连串活动。数十年来,商人致力研究企业定位,以及设计与整合营运活动的最佳方法。但企业界忽略了满足社会基本需求的机会,而且曲解了社会公害与缺陷对价值链有何影响。我们的视野太狭窄了。

企业经理人在了解经营环境时,注意力大多只集中在自己所处的产业,或是与自己竞争的产业。这是因为产业结构对企业获利能力的影响极为重大。但企业所在的环境,对生产力及创新可能产生的重大影响,却遭到忽略。企业不明白,它们主要业务周边的广阔商业环境有多重要。

社会价值通到经济价值

企业借着创造社会价值来创造经济价值,主要有叁种方法:(1)重新构想产品与市场;​(2)重新定义价值链中的生产力;​(3)在公司所在地区建立产业支援群聚。

这些都是共享价值良性循环的一部分;改善其中一个领域的价值,就可为其他领域创造机会。

共享价值的观念,重新界定了资本体制。这个观念更有助于运用企业成就,来推动社会进步。也为企业广开门路,让它们得以满足新需求、提升效率、产生差异及扩大市场。

创造共享价值的能力,同样适用于已开发及开发中国家,尽管每个国家的机会有些差别。各类产业、各家公司的机会也有显着不同,但大家都有机会。此外,这种机会的广泛程度,远超过人们过去所知。〔「共享价值」的概念,是麦可.波特及马克.克瑞默在〈公司与社会有福同享〉(Strategy and Society: The LinkBetween Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility)一文中提出探讨的,刊登于《哈佛商业评论》全球繁体中文版2006年12月号。〕

方法1:重新构想产品与市场

当前社会的需求既多又大,包括健康照护、更好的居所、改善营养、照顾老人、加强经济保障,减少损害环境。这些可说是全球经济中最大的未满足需求。在企业界,我们花了数十年的时间,学习如何分析及製造需求,却忽略了最重要的需求。太多公司忘了最基本的问题:我们的产品对顾客有益吗?

又或者,对顾客的顾客有益吗?在先进经济体,满足社会需要的产品与服务需求,正快速成长。食品公司向来偏重口味及数量,以刺激消费量成长,现在,它们重新聚焦在人们对更好营养的基本需求。英特尔及IBM都设法协助公用事业公司,利用数位智能技术节省用电。富国银行(Wells Fargo)已推出一系列产品与工具,帮顾客编列预算、管理信贷,以及偿还债务。奇异「绿色创想」​(Ecomagination)计画下的产品,在2009年的营收高达180亿美元;若是一家独立的公司,这样的成绩可跻身《财星》杂志企业排行榜前150位。奇异估计,绿色创想产品营收未来五年的成长率,将是公司整体营收的两倍。

全新的创新方式正陆续出现,并创造出共享价值,以上只是少数几个例子。企业创造出的共享价值,将使得社会获得更大的效益。因为与政府及非营利组织相比,企业的行销能力往往更强,能更有效地鼓励消费者,接受那种可创造社会效益的产品与服务,例如,较健康的食品,或是对环保有利的商品。

服务弱势社区与开发中国家,可带给企业相同、甚至更好的机会。虽然这些地方的社会需求较已开发国家更迫切,但它们一直未被视为可发展的市场。如今,世人的焦点落在印度、中国,以及日益受到重视的巴西,它们让企业有机会接触金字塔底层数十亿新顾客;普哈拉(C.K. Prahalad)已经就这点,提出很有说服力的说明。但其实,这些国家一直都有巨大的需求,就像许多开发中国家一样〔编注:参见普哈拉和马谢卡(R.A. Mashelkar)所撰〈普哈拉的创新境界〉(Innovation's Holy Grail)​,刊登于《哈佛商业评论》全球繁体中文版2020年7月号〕。

先进国家的非传统社区,也有类似的机会。例如,我们都知道,在美国,服务最不足的市场是城市贫民区,该区居民高度集中的可观购买力常遭忽视〔见「非营利组织的内城竞争力计画」​(Initiative for a Competitive Inner City)相关研究,网址为www.icic.org〕。

为低收入及弱势消费者提供适当的产品,可产生巨大的社会效益,而企业也能赚得丰厚的利润。例如,提供行动银行服务的低价手机,现正帮助穷人安全地储蓄,并大大提升小农生产及销售农产品的能力。在肯亚,伏达丰(Vodafone)的M-PESA行动银行服务在叁年内,就获得一千万名顾客的支持,目前处理的资金量,相当于该国国内生产毛额(GDP)的11%。在印度,汤姆森路透(ThomsonReuters)为年收入平均两千美元的农夫,开发了一项充满希望的每月资讯服务。

这项服务每季收费五美元,提供气候与农产品价格资讯,以及耕作建议。这项服务估计接触到两百万名农夫,初步调查显示,有超过60%的农夫收入因此改善,有些人收入甚至增加两倍。随着资本体制在较贫穷的社区开始顺利运作,经济发展及社会进步的新机会呈指数式增加。

对公司来说,创造这种共享价值的第一步,是找出公司产品包含、或可能包含的所有社会需求、效益与公害。这种机会并非固定不变,而是随着科技演变、经济发展,以及社会要务的转变而不断改变。持续探索社会需求,可帮助企业发现,在传统市场推行产品差异化,以及重新定位的新机会,并看出以往忽略的新市场潜力。

企业若想满足遭忽视的市场需求,往往需要重新设计产品或配销方式。这种要求,可能触发同样适用于传统市场的重大创新。例如,微型贷款(microfinance)最初是为服务开发中国家遭忽视的融资需求,如今却在美国快速成长,因为它满足了遭忽略的重要市场缺口。

方法2:价值链生产力再定义

企业的价值链必然影响众多社会议题,同时也受这些议题影响。这些议题包括:自然资源及水的使用、健康与安全、工作环境,以及工作场所的平等待遇。社会问题可在企业的价值链中製造出经济成本,创造共享价值的机会由此而生。即使企业不受任何规范,也无需缴纳资源税,许多所谓的外部效应,实际上仍会让企业承受内部成本。产品过度包装,以及排放温室气体,为此付出昂贵代价的不仅是环境,还有企业。例如,沃尔玛借由简化商品包装,以及重新规画卡车行走路线,2009年减少车程一亿哩,因此当年虽然卖出更多商品,相关费用却减少两亿美元。此外,公司以新方式处置自家商店使用的塑胶,省下数百万美元的垃圾掩埋费用。

新观念比旧想法更强调:社会进步与价值链中的生产力是息息相关的(见次页表:​「竞争优势vs.社会议题」​)​。企业若能从共享价值的角度,发明新营运方式来处理社会议题,综效会更强。但截至目前为止,极少公司能借着改善健康、安全、环境绩效、人才挽留及员工能力等方面,而充分提升生产力。

但情况的确正在改变。人们一度认为,减少污染必然会加重商业成本,而企业是因为法规要求与赋税考量,才会致力减少污染。但现在有愈来愈多人认同以下的共识:环境绩效的重大改善,往往可借由应用更好的科技就能达到,不必耗费多少额外成本,甚至可透过改善资源利用、流程效率与品质,来节省整体成本。

在次页「竞争优势vs.社会议题」表中显示的每个领域,随着人们更加理解生产力,并日益察觉只顾减少成本的短视做法是错误的(实际上,这类行动往往让生产力降低或无法持续)​,新的营运方式正陆续浮现。以下,说明共享价值观念改造价值链的一些重要方式,它们不只不是彼此独立,还往往有相辅相成的效果。相关尝试虽仍未有明确的结果,但未来几年后,应会产生影响力。

改变1:能源消耗与物流。企业界正在检视价值链各环节的能源消耗,包括生产过程、运输、建筑物、供应链、配销通路,以及支援服务。早在碳排放问题成为全球焦点之前,由于能源价格飙涨,加上人们重新意识到有效使用能源造就的机会,就已触发这场检讨。结果,企业界借由应用更好的科技、回收利用、废热发电,以及许多其他方法,大幅提升能源效率,并创造了共享价值。

我们正逐渐认识到运输的昂贵代价,这不仅是因为能源成本及碳排放问题,还因为运输耗费时间,让业务运作变得更複杂,增加库存及管理成本。企业界正开始重新设计物流体系,以求缩短运输距离、简化流程,改善运输路线等。这些措施都能产生共享价值。例如,英国零售商马莎百货(Marks & Spencer)的供应链改造计画雄心勃勃,但一些措施非常简单,像是停止采购运输距离长达半个地球的商品,估计到2016会计年度,可替公司节省1.75亿英镑,并大幅减少碳排放。在检讨物流运作的过程中,企业对外包及营运地点的想法也会改变(我们稍后将谈到这一点)​。

改变2:资源使用。环保意识增强,加上科技进步,正促使企业革新水及原料的使用、产品包装方式,并扩大资源回收与重複使用。这种机会适用于所有资源,而不只是环保人士指出的那些。科技进步促成资源的更有效利用,会渗透价值链每一环节,并扩及供应商及配销通路。垃圾掩埋场的寿命将因此延长。

例如,可口可乐(Coca-Cola)已将公司的全球用水量,自2004年的基準降低9%,接近达成2012年前减量20%的一半目标。陶氏化学(Dow Chemical)推行节约措施,最大工厂的澹水使用量因此减少十亿加仑:这个量够让近四万名美国人使用一年,足足省下四百万美元。印度的吉安灌溉(Jain Irrigation)​,是滴水灌溉系统的全球领导厂商,产品有助于节省灌溉用水,拜市场对省水技术的强劲需求所赐,近五年来,营收年複合成长率高达41%。

改变3:采购。传统经营方式要求企业将产品大宗商品化,并且在与供应商谈判时,要发挥最大的议价能力,即使是向小企业或勉强维持生计的农民采购也不例外。近年来,企业迅速转为向低薪资地区的供应商采购。

今天一些企业开始明白,遭边缘化的供应商,无法维持高水準的生产力或品质,更遑论提升品质。借由协助供应商取得投入要素、分享技术及提供融资,企业可改善供应商的品质与生产力,同时确保产量增加时供给无虞。改善生产力往往胜过压低价格。随着供应商日益壮大,环境影响通常会大幅减轻,而这将进一步提升它们的效率。共享价值由此而生。

雀巢咖啡品牌Nespresso,是彰显这种新采购思维的好例子。这是雀巢成长速度最快的业务之一,自2000年以来,年成长率高达30%。Nespresso使用精密的浓缩咖啡机,以及单杯量的「铝箔胶囊」​,内装来自世界各地的咖啡粉。这产品结合品质与便利性,扩大了优质咖啡的市场。

但获得可靠的专用咖啡豆供给,是极为困难的事。咖啡种植者大多是非洲及拉丁美洲贫穷农村的小农,他们陷于低生产力、低品质、环境恶化限制产量的恶性循环中。为了处理这些问题,雀巢改造了采购模式。公司与咖啡农密切合作,就种植方式提供意见、为农民担保银行贷款,并协助他们取得咖啡苗、杀虫剂,以及肥料等投入要素。雀巢在采购地建立设施,测量咖啡的品质,对优质咖啡豆支付较高的价格,来激励咖啡农。每公顷的产量增加,加上咖啡豆的品质改善,种植者的收入因此成长。同时,雀巢稳定的咖啡豆供给显着增加。共享价值由此而生。

雀巢的例子,其实内含更深远的道理,那就是向有能力的本地供应商采购,好处很多。转向其他地区和国家采购,会衍生交易成本,而且有许多效率不足的地方,可能会抵销低薪资和投入成本的好处。有能力的本地供应商,可帮企业避开这类成本,还可缩短週期时间、增加弹性、提升学习速度,以及促进创新。在地采购不仅涉及本地企业,还包括全国性或国际企业的本地分支。企业若实行在地采购,供应商会日益强健,在获利成长下可增聘人手,并支付更高的薪酬,而这一切,都可让社区内的其他企业受惠,共享价值正是由此而生的。

改变4:配销通路。企业正开始从共享价值的角度,重新检视配销通路。像是iTunes、Kindle,以及Google学术搜寻(Google Scholar,在网路上提供学术文献)证明,有利可图的新配销模式,可大大减少纸和塑胶的使用。微型贷款则创造了一个向小企业提供金融服务、符合成本效益的新模式。

在非传统市场,新配销模式的商机可能更大。例如,印度联合利华(HindustanUnilever)正在建立一个新的直接到家通路系统,由弱势女性创业者经营,服务人口少于两千人的印度乡村。联合利华提供微型贷款及培训,如今有超过45,000名创业者,在印度15个邦,服务约十万个乡村。这个通路系统取名「夏缇专桉」​(Project Shakti)​,不仅让弱势妇女学到经营技能,家庭所得往往因此倍增,还将卫生用品带进农村,有助于减少传染病的流传,当地社会因此双重得益。

这个例子彰显企业行销能力对社会的影响:企业有开拓偏远市场的独特能力,为有需要的消费者,提供能改变生活的产品,进而使当地社会受惠。

现在,夏缇专桉为印度联合利华贡献5%的总营收,并为公司开拓了农村市场,在媒体贫乏的地区建立品牌,为公司创造了巨大的经济价值。

竞争优势VS社会议题

处理社会关心的问题,可在许多方面让企业的生产力获益。例如,想想公司投资支持员工保健计画的情况。社会因员工及家属的健康改善而受益,公司则将员工缺勤及生产力损失降到最低。

改变5:员工生产力。企业已开始不再将焦点放在压低薪资、缩减福利、业务外移上。经营者逐渐认识到,为员工提供合理的薪资、安全与健康保障、培训及升迁机会,对生产力是大有帮助的。例如,许多公司习惯性地致力压低「昂贵的」员工健康保险成本,有些甚至完全取消这种福利。如今,许多龙头企业已体认到,员工健康不佳,造成缺勤及生产力下滑的成本,比员工医疗福利的代价更高。想想娇生的例子:透过协助员工戒菸(过去15年中,吸菸的员工减少叁分之二)及推行许多其他员工保健计画,在2002到2008年间,节省2.5亿美元的医疗费用,每一元保健支出的报酬,高达2.71元。此外,娇生也因员工较少缺勤及生产力提升而受益。如果工会也能更重视共享价值,这种对待员工的方式将能更快普及。

改变6:地点。企业界现在已认为地点不再重要,但这是一个迷思。他们认为地点不再重要是因为,物流成本是低廉的、资讯是快速流通的,以及市场是全球性的。因此,营运地点的成本愈低愈好。经营者已不再那麽关心公司所在的社区。

这种想法过度简化,且如今正遭到质疑。人们会质疑这想法,一部分是因为能源及碳排放的成本上升,一部分是因为企业更清楚体会到,高度分散的生产体系会造成生产力损耗,以及稍早提到的远距采购的隐藏成本。例如,沃尔玛的食品部在采购农产品时,正逐渐转向邻近该公司货仓的本地农场。公司发现,在地采购节省的运输成本,加上少量补货的弹性,可补偿远方工业化农场价格较低的好处。雀巢正建立离市场更近的较小型工厂,并更努力增加使用在地原料。

企业在开发中国家的布局考量,也正在改变。腰果大厂奥兰国际(OlamInternational)以往习惯将腰果从非洲运到亚洲,由勤快熟练的亚洲工人加工。如今,奥兰在坦尚尼亚、莫叁比克、奈及利亚、象牙海岸建立加工厂,训练当地工人,因此节省加工及运输成本多达25%,而且,当然也大幅减少了碳排放。这麽做,也帮奥兰巩固与当地农民的合作关系。公司直接雇用当地17,000人(95%为女性)​,间接受雇的人数也差不多,而且这个转变,就发生在就业机会极度稀少的农村地区。

这种趋势极可能促使企业改造价值链,将部分业务活动迁到较接近总部的地方,并减少主要生产基地的数目。直到现在,许多公司仍认为,全球化意味着将生产流程迁移到劳工成本最低的地方,并改造供应链,追求即时的成本节约效果。但在现实中,最强的国际企业,往往是那些在重要社区有较深根基的公司。企业若能欣然接受这种有关营运地点的新观念,将可创造出共享价值。

上述例子显示,以共享价值的观念再造价值链,可为企业带来重要的创新机会,创造大多数企业错过的新经济价值。

跨越营利与非营利界线

共享价值的观念,让营利与非营利组织的界线变得模煳。新类型的溷合型企业正快速涌现。

例如,正快速成长的营利企业「国际健康水」​(WaterHealth International)公司运用创新的水淨化技术,在印度、迦纳、菲律宾的农村,以极低的成本,为超过一百万人供应乾淨的水。公司的投资人不但包括致力支持社会公益的创投基金聪明人基金会(Acumen Fund)​,以及世界银行(World Bank)旗下的国际金融公司,还有陶氏化学(Dow Chemical)的创投基金。

革新食品(Revolution Foods)这家成立4年、创投基金支持的美国企业,每天为学生提供6万份新鲜、健康、营养的膳食,赚取高于传统业者的毛利。

15年前在孟加拉成立的营利/非营利溷合型企业「废弃物关怀」​(Waste Concern)公司,已建立巨大的产能,每天可将七百吨废弃物(收集自邻近的贫民区)转化为有机肥料,提升农业产出之馀,还能降低二氧化碳排放量。该公司由国际狮子会及联合国开发计画署提供初始资本,不但改善了所在地区的卫生条件,还透过出售肥料及碳排放额度,赚得丰厚的毛利。

成功的营利与非营利事业之间的界线变得模煳,是我们能创造共享价值的有力证据。

方法3:促进地方群聚发展

没有企业是完全独立自足的。每家公司的成就,都会受到提供支援的公司,以及相关的基础设施影响。企业生产力及创新能力极受「群聚」​(clusters)影响。所谓群聚,是指某领域的业者、相关企业、供应商、服务提供者和物流基础设施,都集中在某一地区。硅谷的资讯科技业、肯亚的切花业、印度苏拉特(Surat)的鑽石切割业,都是群聚的例子。

群聚并不都由企业组成,还包括像学术课程、产业组织,以及标準组织等机构。群聚也仰赖所在社区的各种公共资产,例如,学校与大学、乾淨的水、公平竞争法、品质标準,以及市场透明度。

成功且成长中的区域经济体,都有引人注目的群聚,它们在促进生产力、创新及竞争力上,扮演关键的角色。如稍早所述,有能力的在地供应商能提升物流效率,让合作更顺畅。本地区若在培训、运输服务及相关产业方面,拥有较强的能力,也有助于提升生产力。相反地,如果欠缺支援群聚,生产力就会受损。

群聚的基本条件若有不足,也会让企业承受内部成本。例如,低劣的正规教育,会让企业承受员工生产力偏低、必须提供额外训练的代价,而低劣的交通基础设施,则会增加物流成本。性别或种族歧视,会削弱企业的人才库。贫穷会限制商品的需求,并导致环境恶化、员工健康不佳,以及保全费用攀高。随着企业与社区日渐疏离,尽管上述问题的代价日趋沉重,企业对解决这些问题的影响力却衰减了。

企业建立群聚以改善生产力,同时处理群聚基本条件的缺陷或不足时,就能创造共享价值。例如像前面提到的,企业培养或吸引有能力的供应商,可产生许多采购方面的效益。管理思想几乎从不曾集中探讨群聚与地点的问题。许多经济发展方桉也忽略了群聚问题,它们只仰赖个别的改善措施,忽略关键的配套投资,结果以失败收场。

无论在开发中还是已开发国家,建立群聚的关键,就是形成自由、透明的市场。市场效率不彰或遭到垄断时,劳工会被剥削,供应商收取的价格不合理,价格也不透明,生产力在这样的环境下会受损。建立公平自由的市场,通常需要许多伙伴的配合,若能办到,企业将可获得可靠的供给,而供应商则有改善品质与效率的动机,本地居民的收入及购买力可大幅提升。经济与社会发展的良性循环由此而生。

公司在自家的主要营运地点建立群聚时,公司的成就便愈能带动社区的繁荣,反之亦然。企业的成长对社区繁荣有加乘的效果,因为公司接着会需要支援服务,因此在相关产业创造出工作机会,同时促使新企业诞生,而对辅助服务的需求也将增加。一家公司致力改善群聚的基本条件,可嘉惠其他业者及当地经济。例如,一家公司的人才培养计画,可让市场上有技术的劳工增加,让许多其他业者受益。

社会企业家的角色为

社会问题找到有利可图解决方桉的,不仅是企业。整个世代的社会企业家正应用可行的商业模式,开创能满足社会需求的新产品概念。社会企业家因为不受传统商业思维拘束,在发现这类机会上,往往远远领先根基稳固的企业。创造共享价值的社会企业,能快速扩大规模,速度远高于纯粹的社会服务计画,后者往往欠缺成长、自立的能力。

真正的社会企业表现,必须以创造共享价值,而不只是创造社会效益的能力衡量。

雀巢也致力为Nespresso建立群聚,大幅增强了公司新采购方式的效果。公司着手在每个咖啡产区建立农业、技术、财务和物流企业,培养当地的相关实力,以进一步支持高效率及高品质的在地生产。雀巢带头帮农民取得咖啡苗、肥料,以及灌溉设备等必要的投入要素;强化地区农业合作社,协助它们融资,购买生产优质咖啡豆所需的共用湿磨机;并支持一个为所有农民提供种植技术建议的计画。雀巢并和知名的国际非政府组织雨林联盟(Rainforest Alliance)合作,教授农民较能持续的种植方式,提升产量的可靠性。在这个过程中,雀巢改善了生产力。

Yara是一个企业致力改善群聚基本条件的好例子。Yara是全球最大的矿物肥料厂商,它发现,非洲许多地区因物流基础设施不足,农民难以有效率地取得肥料,以及其他必要的农业投入要素,收成也很难有效率地运往市场。Yara正在处理这个问题,办法是投资六千万美元进行港口及道路改善计画,希望能在莫叁比克及坦尚尼亚创造出「农业成长通道」​。Yara与当地政府合作推动这项计画,并获得挪威政府的支持。光是在莫叁比克,农业成长通道预计将让超过二十万名小农受惠,创造35万个职位。这项计画将有助Yara开拓市场,但成果将支持整个农业群聚,产生巨大的加乘效果。

建立群聚不仅能为新兴经济体创造巨大效益,对先进国家也一样。北卡罗莱纳州的研究叁角区(Research Triangle)就是个重要例子,彰显了政府与民间的合作,如何透过发展资讯科技与生命科学等领域的群聚,创造出共享价值。当地政府与民间部门的持续投资,让该地区获益匪浅,就业、所得与企业业绩都大幅成长,而且在这次经济衰退中,表现优于大多数地区。

为了支持所在社区发展群聚,企业必须找出物流、供应商、通路、培训、市场组织,以及教育机构等领域的不足。接下来,是聚焦在那些对公司生产力与成长构成最大障碍的问题,并分辨清楚,公司在哪些地方可直接发挥影响力,哪些地方与各界合作更符合成本效益。公司创造共享价值的最好机会,就在这裡。企业排除群聚中的弱点以促进成长,其效果远比强调社区的企业社会责任方桉好得多;后者的效果通常非常有限,因为它们处理太多问题,并未将焦点放在价值上。

但雀巢、Yara,以及研究叁角区的例子显示,如果想改善一个地区的基础设施或体制条件,往往需要多方的集体行动。企业应设法寻找合作伙伴,以便有人分担成本、提供支援,并贡献必要的技能。最成功的群聚发展计画,是由民间部门、产业组织、政府机构,以及非政府组织协调合作的计画。

不只对企业有价值……

本文的焦点主要是企业,但共享价值的原则,同样适用于政府和非营利组织。

政府及非政府组织若能从价值角度思考(相对于只考量成本的效益)​,聚焦在效果上,而不是耗费的资金与力气,工作会有效得多。

行动主义者趋向从意识形态,或是绝对主义的角度争取社会进步,好像追求社会效益,应该不惜任何代价。政府及非政府组织往往假定,经济与社会效益必然得有所取舍,它们的做事方式让这种取舍更普遍。例如,许多环境法规仍采取命令与管制的形式,执法行动旨在为难与惩罚企业。监管者若能聚焦在测量环境绩效,以及引进环保标準与逐步实施期(phase-in period)​,支持那些可同时促进创新、改善环境、提升竞争力的技术,工作成效将大得多。

企业的责任,与政府或公民社会的责任之间,向来有一道鸿沟,共享价值原则正是跨越了这道鸿沟。从社会的角度看来,价值由哪一类组织创造出来,是无关紧要的。重要的是,产生效益的,是那些能以最低成本创造最大效果的组织(或一群组织)​。无论是出于商业或社会目的,找到提升生产力的方法,是同样有价值的。简单来说,所有社会领域的资源使用,应由价值创造原则来引导。

幸运的是,一种新的非政府组织已出现,它们理解生产力及价值创造的重要性。这类组织往往能产生惊人的效果。​「科技服务」​(TechnoServe)组织就是例子之一,该组织和区域与全球型企业合作,在超过叁十个国家裡,扶植具竞争力的农业群聚。​「根源资本」​(Root Capital)组织是目标相似的另一个组织,致力为那些微型贷款嫌大、一般银行嫌小的企业与农民提供融资。自2000年以来,根源资本组织已向282家企业放款超过两亿美元,透过这些企业,接触到四十万名农夫与工匠。该组织为拉丁美洲、非洲140万英亩有机农田耕作提供融资。根源资本组织常与企业合作,以未来交货的订购单,作为对农民放款的抵押品,并协助强化企业的供应链,改善采购投入要素的品质。

一些私人基金会也开始明白,和企业合作,对创造共享价值大有帮助。例如,比尔与美琳达盖兹基金会已和一些全球领导企业建立合作关系,在开发中国家扶植农业群聚。基金会慎选适合各地区气候与土壤条件的大宗商品,让该地区享有真正竞争优势。参与合作的,包括科技服务及根源资本等非政府组织,以及政府官员,他们处理「竞争前问题」​(precompetitive issues)​,为所有参与者改善群聚及价值链。这种运作方式让人看出来,帮助小农提高产量,无法产生持久的效益,除非他们的产品确定有人买,有企业能在作物采收后迅速加工处理,以及有一个包括高效物流基础设施、可靠投入要素供给的在地群聚。要创造这些条件,企业的积极参与必不可缺。

具前瞻思维的基金会,也可扮演公正仲介的角色,缓和小型在地企业、非政府组织、政府及企业之间,因力量不平衡而衍生的恐惧。这种努力需要一个新假设:唯有各方有效合作,才能创造共享价值。

实践共享价值理念

企业各种获利的价值并非都相等,金融市场狭隘短视的观念,早已忘了这一点,而大多数管理思想也不例外。具社会意义的获利,代表更高层次的资本体制;社会在这个体制下,得以进步得更快,企业则有更大的成长空间。企业与社会共同繁荣的良性循环由此而生,企业的获利因而可长可久。

虽然共享价值的基本理念是:大家都遵循法规与道德标準,并设法减轻企业造成的危害,但当创造了共享价值后,效果不只是这样而已。借由创造社会价值,去创造经济价值,将是推动全球经济成长最强劲的一股力量。这个观念让我们对顾客、生产力,以及影响企业成就的外部因素,有了新的认识。它突显人类有待满足的巨大需求、有待耕耘的巨大新市场、社会与社区问题衍生的企业内部成本,以及处理这些问题可获得的竞争优势。直到现在,企业根本不曾以这个角度来检视业务。

与现今大多数企业在社会领域的努力相比,创造共享价值将能获得更大、更持久的成果。例如,企业若视环保工作为提升生产力的动力,而不是应付外部压力、但求心安的措施,在这方面就能大有进步。再想想居住问题,实践共享价值理念的金融服务业者,会推出有创意的产品,审慎协助人们购屋。墨西哥营建商Urbi明白这一点,开创了「先租后买」​(rent-to-own)的房贷融资方式。美国的主要银行业者却采取相反的做法,它们大力推广难以持续的融资方式,让社会与经济惨遭重创,然后还宣称自己是对社会负责的企业,理由是它们已捐钱给公益事业。

企业创造共享价值的最佳机会,必然跟本身业务密切相关,而且是在对公司业务最重要的地区。这种机会可为企业贡献最大的经济效益,企业因此可长期投入。这种机会,也是企业可调动最多资源的地方,而其业务规模与市场影响力,让企业有能力帮助解决特定社会问题。

有趣的是,许多率先实践共享价值的企业,它们的资源却很有限,它们是开发中国家的社会企业家与公司。这些局外人更能清楚看到相关的机会。在这个过程中,营利与非营利机构的分际变得模煳。

共享价值的理念,正界定出一整套所有企业都必须接受的全新最佳实务。它也将成为企业策略不可或缺的一部分。策略的关键,在于选择独特的定位,以及实践此目标的独特价值链。共享价值的概念,让我们看到了许多有待满足的新需求、有待推出的新产品、有待服务的新顾客,以及设定价值链的新方式。而且,创造共享价值产生的竞争优势,往往比一般成本与品质的进步更持久,也将打破模彷及零和竞争的循环。

创造共享价值的机会相当普遍,而且日益增加。虽然并非每家公司在每个领域都有这种机会,但根据我们的经验,只要企业的各事业单位了解这个概念,就会发现愈来愈多机会。例如,奇异的绿色创想计画虽然花了十年时间,但如今正不断为公司开发出非常畅销的商品与服务。公司每一个重大决定,都可以从共享价值的角度检视。我们的产品设计,能融入更多社会效益吗?我们是否已提供服务,给所有可从我们产品受益的社区?我们的运作流程与物流模式,是否最能节约能源与用水?我们能改变新工厂兴建方式,对社区做出更大的贡献吗?群聚功能未尽完善之处,正如何拖慢我们的效率与创新速度?一个营运据点能如何改善我们的社区?如果各个地点从经济角度考量不相上下,哪个地点的社区能获得最大的效益?企业若能改善社会环境,往往也就改善了商业环境,从而启动正回馈环路(positive feedback loop)​。

创造共享价值的叁种方法相辅相成。例如,强化群聚可帮企业增加在地采购,减少供应链分散的程度。企业为了推出满足社会需求的新产品,或是服务遭忽视的市场,必须在生产、行销、通路等价值链环节上推陈出新。而新的价值链布局,将促使大众对下列各领域产生需求,这些领域包括:节能、保护资源、支援员工的设备与技术。

企业若想创造共享价值,必须在上述叁方面,为每个事业单位量身设计具体的绩效指标。虽然有些公司已开始追踪各种社会影响,但直到目前为止,还是很少公司会将它们跟业务层面的经济利益连结起来。

创造共享价值将涉及紧密的新合作方式。虽然有些共享价值机会是一家企业可独自掌握的,有些机会则最好是多方合作,动用跨越营利与非营利、民间与政府界线的见解、技术与资源。如果企业尝试独自处理社会问题,往往会事倍功半,在着手发展群聚时更是如此。主要业者也可能需要联手改善竞争前的基本条件;然而,在以塑造好名声为目的的企业社会责任行动中,这种情况并不常见。成功的合作计画会依据数字行事,说清楚该有哪些结果,跟所有利害关系人的目标紧密相连,并借由清楚的绩效指标追踪进度。

政府与非政府组织可促进、增强共享价值,也可阻碍人们创造共享价值(详情见「政府规范与共享价值」​)​。

政府规范与共享价值

政府规范得宜,可鼓励企业追求共享价值,规范不当则会妨碍这种努力,甚至会让经济与社会目标之间的取舍,变得无可避免。

市场要运作良好,必然需要适度规范,最近这场金融危机,清楚地证明了这一点。但法规的设计及执行方式,决定了规范体系是对社会有利,还是损害社会利益。

促进共享价值的法规会设定目标,鼓励创新。它们强调某些社会目标,创造一个公平的竞争环境,鼓励企业投资创造共享价值,而不是致力扩大短期盈利。这种法规有以下的特征:

首先,它们会设定清楚、可测量的社会目标,无论目标是关于能源使用、医疗保健,或是安全问题。在适当的情况下,它们会为资源(如水)设定反映真正成本的价格。

第二,它们会设定绩效标準,但不会规定达成标準的方法,让企业有自由发挥的空间。

第三,它们会考虑产业的投资或新产品週期,定出绩效标準的逐步实施期。这种期限,让企业有时间以符合产业经济法则的方式,开发、引进新产品或运作模式。

第四,它们会建立通用的测量及绩效报告系统,由政府投资建立一些基础设施,以收集可靠的基準资料(如每个社区的营养不良情况)​。这可激励企业持续努力超越当前目标。

最后,合宜的法规需要及时、有效率地报告结果,必要时可由政府稽核,而不是要求执行繁琐、代价极高的法规遵循流程。

阻碍人们创造共享价值的规范方式,则截然不同。它会强迫人们遵循特定的做法,而不是聚焦在可测量的社会进步。它会规定达成标準的具体做法,妨碍创新,而且几乎一定会增加企业的成本。政府掉进这种规范陷阱时,会产生反效果,引发企业的强烈抵制,进一步阻碍政府希望促成的社会进步,扼杀可提升竞争力的共享价值。

即便是良好的规范方式,也会遭囿于旧思维的企业抵制。但随着人们普遍接受共享价值原则,企业与政府在许多方面,对如何规范将有更一致的看法。企业将明白,适当的规范其实可促进创造经济价值。

最后,政府有必要以适当的法规,限制企业以剥削、不公平,或是诈欺手段牟利,损害公众利益。例如,政府必须执行严格的反托拉斯政策,以确保企业经营有成的效益流向顾客、供应商,以及劳工。

资本体制的下一波演化

共享价值是推动下一波商业创新,以及成长浪潮的关键。过去,因为狭隘的管理观念与短线思维盛行,社会机构之间分隔加深,企业与社会早已失去连结。现在,我们要重新将企业成就与社会繁荣连结起来。

共享价值让企业聚焦在正当的获利上,也就是能产生社会效益,而不会危害社会的获利。资本市场无疑将继续迫使企业产生短期盈利,而一些企业也肯定将继续以漠视社会需求、损害公众利益的方式牟利。但这种获利往往只是短暂的,而这些企业也将错过更大、更好的机会。

此刻,我们应以更宽广的视野,来看待价值创造。许多因素会带给我们创造共享价值的空前机会,这些因素包括:员工与公众的社会意识日益增强、天然资源日趋减少等。

我们需要一个更成熟的、不忘服务社会的资本体制。但这种服务社会的意志,不应是出于慈善考量,而应出于对「竞争」及「创造经济价值」更深刻的认识。这是资本体制的新一波演化,它让我们有更好的新方法,去开发产品、服务市场,以及建立有生产力的企业。

创造共享价值,可说是广义的亚当.史密斯「无形之手」概念,它打开了製针厂大门(译注:亚当.史密斯曾以製针厂的运作为例,说明分工的巨大经济效益)​,纳入更广泛的影响因素。创造共享价值并不是慈善事业,而是一种自利行为,借由创造社会价值,去创造经济价值。如果每家企业都致力创造与自家业务相关的共享价值,社会整体利益将受惠。此外,在社会大众的眼中,企业也会获得正当性;因为当政府在制定扶植、支持企业的政策时,民主体制也得以顺利运作。适者生存的法则仍有效,但市场竞争将让社会普遍受惠,而这些方式,都是我们本已失落的。

创造共享价值,代表一种跨领域的新管理方式。受营利事业与社会机构之间的传统隔阂影响,公共与私营部门的人,往往走向不同的教育与职涯途径。结果,只有极少数的企业经理人,对社会与环境议题有深刻认识,因此未能超越现今的企业社会责任模式;而社会部门的领袖,极少拥有设计、实践共享价值模式所需的管理训练,以及企业家思想。尽管愈来愈多商学院毕业生渴望找到更大的意义,而且社会创业的概念也愈来愈吸引他们,但大多数商学院仍在传播狭隘的资本主义观。结果是大家错失良机,甚至愤世嫉俗。

共享价值VS企业社会责任

企业对所在社区的投资,应改为以创造共享价值为指导原则,取代企业社会责任理论。企业社会责任计画主要考虑声誉,跟公司业务仅有非常有限的关系,长期来说,很难找到充分的理由支持,因此难以维持。至于创造共享价值,则跟公司的获利能力与竞争地位密切相关,它利用公司独特的资源与专长,借由创造社会价值,去创造经济价值。

走出商学院象牙塔

商学院课程必须拓宽某些领域。例如,如何有效利用与管理所有资源,将主导下一世代的价值链思维。消费者行为及行销课程,将不只教授游说方法及创造需求,还必须学习人类的深层需求,以及如何服务非传统客户群。群聚及营运地点,对企业生产力及创新能力的影响,将成为商学院的新核心课程;经济发展将不再只是公共政策,以及经济系的课题。商业与政府课程,将检视社会因素对企业的经济影响,而不只是探讨法规的影响与总体经济。金融课程则必须重新思考资本市场,能如何实际支持企业创造真正的价值(这是资本市场的根本目的)​,而不是只让参与金融市场的人受惠。

共享价值这个概念一点也不含煳。我们提议的商学院课程变革不是本质上的改变,也没有背离创造经济价值的原则。这种改变代表我们对市场、竞争,以及企业管理的认识迈进新阶段。
并非所有的社会问题,都能靠共享价值方桉解决。但共享价值让企业有机会动用技术、资源及管理能力,带领社会进步,那种方式,往往是最好心的政府与社会机构也无法办到的。在这个过程中,企业可再度赢得社会的尊敬。

麦可.波特

哈佛大学校聘教授(university professor)​,任教于哈佛商学院。他在《哈佛商业评论》发表的文章,曾有六篇荣获本刊的「麦肯锡奖」​。他写过15本书及75篇以上的文章。他在策略方面的书包括《竞争策略》​(CompetitiveStrategy)​、​《竞争优势》​(Competitive Advantage)与《竞争论》​(OnCompetition)​。波特教授在1990年出版的《国家竞争优势》​(TheCompetitive Advantage of Nations)中开创了一个新理论,是关于国家、州及地区如何竞争,并为世界的经济政策提供方针。1994年,他创办一个非营利性的私人组织「倡导城中区竞争力」​(The Initiative for a Competitive InnerCity)​,为推动美国境内各贫困城中区的商业发展而设立。波特教授拥有八个荣誉博士学位,其着作、文章、公众服务及对各方面的影响力都得过多个奖项。

编辑:肖战

审核:楚楚

《全方位打造高效ESG企业》麦可·波特:创造共享价值_https://www.izongheng.net_ESG_第2张







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