泡泡玛特，挟反爹味消费席卷全球

年轻人不喜欢听“消费主义陷阱”之类的“爹味”说教，他们愿意为情绪价值付费，王宁与泡泡玛特早在十年前就敏锐地捕捉到了这一点。

近日，福布斯实时富豪榜显示，泡泡玛特创始人王宁身家为203亿美元（约合人民币1461亿元），取代牧原股份创始人秦英林，成为河南新首富。

很多人对泡泡玛特这个品牌倒是不陌生，各大城市的核心地段中，总能看到泡泡玛特的门店。只是其中售卖的公仔多少有些“其貌不扬”，但价格却远比一般公仔要高出许多。

二手市场中，泡泡玛特玩偶的溢价更是让人有些看不懂。以泡泡玛特当家IP玩偶LABUBU（北欧森林精灵形象）系列为例，2024年曾与Vans合作推出过联名款，彼时售价仅为599元，如今已经成长为全球“超级IP”，二手市场成交价超过了2万元，投资回报率轻轻松松达到30倍以上，秒杀今年作为投资热门品的黄金。

在刚刚结束的“永乐2025春季拍卖的初代藏品级LABUBU艺术专场”上，一只131厘米高、全球仅此一只的薄荷绿色LABUBU玩偶居然拍出了108万元的“天价”。

这只丑萌的公仔究竟有何种魅力，让那些将“早买早享受，晚买享优惠”挂在口头的年轻人愿意为它打破自己的消费原则，甚至不惜熬夜排队、溢价抢购，只为第一时间将其拥入怀中？

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LABUBU走红以后，有人将其视作艺术品，但在大多数年轻人眼中，它只是一只独特的玩偶。与中老年收藏家在面对赝品鉴定结果时的愤懑与不甘不同的是，年轻人对待心爱之物，很少因为藏品价值与人争论。他们享受着藏品带来的情绪价值，而非执着于市场估值。

我的一位同事特别喜欢迪士尼的公仔，每次电商平台上架新款，都会发动全办公室的同事帮忙抢购。都说周杰伦演唱会门票难抢，至少每次开票时，我掐点购票还能点进购票界面，能不能来得及付款另说。迪士尼公仔我都没有刷到过它上架，瞬间就被抢购一空。

同事的家中有足足四个立式柜子，摆满了各式各样的迪士尼公仔。对于她而言，每个月买几个公仔，已经成为了生活中的一部分，充满仪式感。同事说，“看着这些娃就会没来由地开心，出门前挑选一个娃带在身边，就好像旅途中始终有人在陪伴。”

泡泡玛特和迪士尼的公仔对于喜欢它们的人来说，不仅仅是个毛绒玩具，更是情感的投射物。一些年轻人还会与公仔相拥而眠，对它们诉说生活中的烦心事。这些公仔无声地承载着年轻人的孤独，成为握在掌心里的心灵避风港。

对价值和情感的判断永远没有固定的标准，它会随着我们所处环境的变化、阅历丰富而不断折射出新的光芒。

小学时我热衷于收集干脆面中赠送的“水浒卡”，它就是一张印着不同水浒人物的小纸片。为了集齐全套108张水浒卡，我曾用数包干脆面的价格再加上数天的软磨硬泡，才让小伙伴愿意让给我几张。

现在回想起来，我并不会因为当年高价购买一张纸片而觉得自己愚蠢，脑海中浮现的只有打开干脆面包装袋时的期许，以及和小伙伴们分享自己收藏时的喜悦。

从邮票、纪念币、古董，再到现在的泡泡玛特，这些收藏品的价格远远超过了它们的实用价值。这背后，是人们对物品所承载的故事、情感、历史和稀缺性的认可。

收藏的本质，从来不是占有物品本身，而是珍藏附着其上的时光印记与情感共鸣。年轻人不喜欢听“消费主义陷阱”之类的“爹味”说教，他们愿意为情绪价值付费，王宁与泡泡玛特早在十年前就敏锐地捕捉到了这一点。

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王宁与泡泡玛特的创业史充满草根痕迹。

1987年，改革春风吹满地，王宁出生在河南新乡获嘉县的一个普通家庭中。王宁的父母在县城开起了一家小店，先后做过音像店、钟表行等各种小生意。时下流行什么，小店就卖什么。在帮父母看店的过程中，小王宁身体力行地体会到，这些潮流小玩意原来也能赚钱。

王宁的学习成绩不算出众，2005年他考入郑州西亚斯国际学院，是一所民办的二本院校，就读广告学专业。毕业后，王宁在学校对面的购物中心开了一家“格子店”。这种源自日本、当时在我国港澳地区流行的模式，被王宁引入河南。

店内划分出若干格子货架分租给其他商家，不大的店铺中汇集了各式各样的商品，很快受到了消费者欢迎。然而，这种易于复制的商业模式也引来诸多效仿者，短短两个月内，周边就涌现出了12家类似的格子店。

王宁对创业团队说：“人生的第一桶金，不是钱，而是我们的经历。”格子店的经历让王宁意识到，想要脱颖而出，就需要在保持商品丰富的同时，优化店铺陈列，把控产品质量，让顾客对店铺本身产生更多认可感。

带着这样的思路，2010年，王宁在北京中关村欧美汇中心开设了第一家潮流杂货铺——泡泡玛特。彼时王宁扮演的还是中间商的身份，通过采购潮流商品放在门店出售赚些差价。当时在中国成千上万家潮流商店中，泡泡玛特并不出众。

在这样不温不火的经营中，时间来到了2015年。

这一年，泡泡玛特代理售卖的日本可爱天使男孩“Sonny Angel”盲盒玩偶意外在中国走红，仅凭这款玩偶带来的收入就占到了单店营收的三分之一。王宁敏锐地发现了潮玩在中国的商机，逐渐聚焦潮玩单品，并希望与Sonny Angel的版权公司多丽梦（Dreams）展开更多合作。

怎料多丽梦对Sonny Angel的定位只是家居饰品，而非潮流玩具。多丽梦接连拒接了泡泡玛特对于扩大代理范围、推出特别款玩具等一系列请求；甚至连泡泡玛特举办首届国际潮流玩具展时，多丽梦都拒绝让Sonny Angel参展，次年更是直接暂停了对泡泡玛特的代理授权。

刚刚为公司找到全新发展路径的王宁被迎头浇了一盆冷水，正是这次经历，让他明白了掌握IP的重要性，推动泡泡玛特正式向IP运营企业转型。

在微博上，王宁向网友询问喜欢什么潮玩时，热评中频繁提到一个词“Molly”。在潮玩圈内，这个嘟着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的可爱小女孩，已经积累了一定的粉丝群体，只是由于当时很少有人重视潮玩行业，再加上设计Molly的艺术家王信明的商业化思路并不明确，Molly的粉丝更多时候处于“圈地自萌”的状态。

接下来的故事开始向着水到渠成的方向发展。王宁找到王信明签下了IP独家代理权，以盲盒形式售卖的Molly人偶一炮而红。签约小众艺术家获取独家IP，通过工业化体系规模化开发艺术灵感，成为泡泡玛特式可复制的成功模式。

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企业在某个领域发展到一定规模后，再想要追求业绩高增长，似乎只有开辟新赛道与出海两条路。国内新能源车、电商、外卖等众多行业巨头还在出海的迷雾中苦苦探寻时，让很多投资人看不懂的泡泡玛特已经实现了“在海外再造一个泡泡玛特”的目标。

最近十分火热的LABUBU系列就是先在海外走红后，才通过“出口转内销”，引起了中国消费者的注意。谷歌数据显示，泡泡玛特旗下的LABUBU目前的全球搜索量已达到哈利·波特、星球大战和迪士尼等知名IP的同等水平。

LABUBU系列在美国、英国等地上市后，几分钟内售罄成为常态。在伦敦的斯特拉特福德韦斯特菲尔德购物中心，几个英国人居然为了抢先购买LABUBU而大打出手。泡泡玛特不得已宣布，由于安全风险上升，暂停LABUBU在英国的销售。

不得不说，泡泡玛特在海外的火爆，确实存在一定的偶然性。LABUBU“出圈”的契机就来自于去年韩国顶流女团BLACKPINK成员Lisa，在社交媒体中展示了她的泡泡玛特收藏。除此之外，泰国公主思蕊梵、欧美的蕾哈娜、英国的贝克汉姆……这些明星在社交媒体中分享日常生活时，偶然出镜的LABUBU，为这些“丑萌”的玩偶增添了一层明星滤镜。

明星效应和社交媒体中的病毒式传播或许是泡泡玛特精心策划的结果，然而这只是LABUBU走红的表象，明星们时常在社交媒体中分享各种内容，或者直接为某款产品带货，可为什么出圈的会是这只“丑萌”玩偶？明星光环只是引信，真正点燃全球热情的是产品出色的本土化设计。

美国再知名的设计师，也很难比日本当地设计师更能理解日本文化的内涵。泡泡玛特产品的签约设计师来自于全球各地，结合招财猫元素的日本限定LABUBU吊卡、枫叶和国宝海狸元素的毕奇精灵（Pucky）加拿大限定款、运用法国海军蓝设计的BONJOUR ZIMOMO手办……

这些充满当地特色的设计，成为了泡泡玛特打开全球年轻人心门的钥匙。它证明了真正的全球化，不是输出单一的审美，而是用世界的语言，讲述各自的文化故事。

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从米老鼠到钢铁侠，纵观全球那些深入人心的顶级IP，它们的起点几乎无一意外地由一个核心故事所诞生，泡泡玛特则是为数不多的例外。

时尚潮流的风向变化速度极快，缺乏故事内容加持的泡泡玛特可能很难具有持久的生命力。没有故事的IP，如同没有灵魂的躯壳。曾经“暴力熊”、“冰墩墩”等IP形象带来的风潮，现在已经如过眼云烟般散去。

泡泡玛特显然意识到了旗下IP在故事性上的空白，正在筹备《LABUBU与朋友们》的动画制作。然而，泡泡玛特能够讲好这个故事吗？现在恐怕要画上一个大大的问号。

LABUBU打破了传统审美，设计师龙家升说过：“我故意保留9颗尖牙的不完美感，就像年轻人抗拒被标准化定义。”正是这样的内核，让LABUBU被崇尚个性的年轻人所喜爱。现在泡泡玛特要将其动画化，必然要为LABUBU赋予一个人格。无论何种设计，一定会让部分粉丝觉得与自己心中所想的大不相同。

更大的挑战是，在全球化支离破碎的今天，该讲述一个怎样的故事，才能获得全球多数消费者的喜爱呢？

泡泡玛特现在的热度只是昙花一现，抑或是会成为具有持久生命力的IP，历久弥新？站在现在望向未来，永远有无限可能。

对于热衷于泡泡玛特玩偶的年轻人来说，这些随身携带的小玩偶，早已超越了单纯的潮流符号或装饰品，它们悄然化身为凝结时光的容器，承载着特定阶段的情感与自我认同的碎片。