耐克收紧在华线上经销渠道 谋求重塑价格体系应对本土品牌竞争

纵横网7月22日讯 受国内本土运动品牌持续抢占市场份额影响，美国运动服饰巨头耐克推出渠道重大调整方案，强化线上销售管控，引导消费者转向品牌官方渠道购买商品。

据路透社消息，耐克大中华区副总裁兼总经理斯帕克斯（Cathy Sparks）对外表示，品牌计划限制批发经销商开展线上售卖业务，希望重塑消费者品牌信任，推动商品恢复原价销售。按照规划，自明年1月起，国内主要体育用品经销商将停止线上销售耐克鞋服产品，重心转向线下门店运营；线上渠道方面，耐克商品将主要依托天猫、京东、抖音等平台品牌官方数字旗舰店，以及耐克官网、官方App进行销售。

斯帕克斯坦言，当前耐克销售渠道趋于碎片化、秩序杂乱。“消费者期待标准统一、值得信赖、兼顾线上线下联动的高品质消费体验。”耐克方面透露，国内16家主要零售合作伙伴中的多数企业，将终止线上销售业务，港股上市零售企业滔搏便是重要受影响方，耐克相关线上销售收入占到滔搏总收入的22%。

7月22日，滔搏向港交所发布公告称，董事会预判本次渠道调整将对公司业绩形成短期重大冲击，企业后续将持续和耐克深化合作，深耕线下门店运营。受该消息冲击，另一家分销商宝胜国际股价当日盘中一度大跌超10%。

中国是耐克全球第三大市场，也是品牌当前承压最为突出的区域，本次渠道改革属于耐克在华复苏计划重要一环。耐克上月披露财报显示，截至5月底的第四财季，大中华区销售额按固定汇率同比下滑17%，降幅较上一季度进一步扩大。市场竞争持续加剧，安踏、李宁等本土品牌不断抢占市场空间，昂跑、Hoka等海外运动品牌同样实现快速扩张。

对于此次渠道策略调整，市场存在不同看法。早在6月相关传闻传出时，法国巴黎银行分析师瓦西莱斯库就提出警示，认为这项调整或将成为“战略失误”。他分析，耐克面临的核心矛盾并非渠道分销乱象，而是产品端竞争力不足。

针对相关质疑，斯帕克斯回应，打造契合国内消费者需求的产品同样是品牌核心战略。耐克已在大中华区设立专门负责本土产品开发的副总裁岗位，加大本土化创新研发力度。

记者 沈泽远