阿那亚，“信任崩塌”？

不久前，在北京从事营销工作的朱珠带着亲朋一行六人驱车三百多公里来到秦皇岛北戴河新区的阿那亚。这是她第三次来，前两次都是淡季当天往返，这次特意带家人朋友一起来。

朱珠在阿那亚订了一套两室一厅的复式民宿，一晚两千出头，但车只能停在园区外。在游客接待中心办理完入住后，他们一行乘坐接驳车到民宿，但没想到第二天去取车时，才发现搭乘的摆渡车不能直接到达停车场，到站后他们在烈日下步行十来分钟才取上车。

“人多，天热，最容易暴躁的条件。”朱珠打了个哭笑不得的表情。

最让她不能理解的是民宿要求“3点后入住、11点前退房”的规定。在她看来，睡到自然醒，吃完早餐没多久就必须退房，由于只住一晚，这趟旅程显得格外匆忙。朱珠说，花了那么多钱去阿那亚，应该是更精致、品质更高一点，“可能以后再也不去了”。

朱珠的遭遇并非个例。近段时间，社交媒体上关于阿那亚的“避雷帖”越来越多：花数千元住一晚园区酒店，服务却不尽如人意；饥肠辘辘去食堂，要排队才能吃上饭；花了大代价入园，却发现什么都要提前预约，只能在外面拍个照匆匆离开。

游客觉得花了钱却没有获得好的游玩体验，在这里买房的业主也不好受，不少人认为当初被承诺的“业主权益”也在缩水，越来越多游客的到来“侵占”了本属于他们的空间。

阿那亚社区。图/图虫创意

一边是持续攀升的游客量，一边是承诺给予业主的权益。阿那亚两边都想要，但似乎两边都没讨到好，社交媒体上甚至出现了阿那亚“信任崩塌”的讨论。

就此，中国新闻周刊致电阿那亚官方电话，工作人员建议拨打总机选择"北戴河板块"转人工，称总机会转交具体部门，并提供了总机号码。但记者多次尝试转接人工，电话始终处于等候状态，未能接通。

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇对中国新闻周刊表示，阿那亚当前的境况，是业主端对服务的期望值在抬升，游客端在比性价比，消费需求在分层，而阿那亚供给侧的更新速度没能同步跟上。

“矛盾始终存在”

朱珠这趟阿那亚之行，大部分景点都没去成。“教堂、图书馆这些是进不去的，因为你约不到。得在前一天下午3点之前线上抢名额，我去问的时候，说已经没有名额了。”此外，刚开业不久的泡泡玛特店、网红星星人雪糕、据说很好吃的面包房都要排长队。

和朱珠有着相同经历的还有薛贺。薛贺在河北香河从事人力相关工作，他告诉中国新闻周刊，他是某天晚上临时起意，第二天一早去的阿那亚。“怎么进去成了最大的难题”。最后他发现，花100元买张艺术展门票，是最实惠的入园方式。

薛贺觉得阿那亚的海滩比较干净，但能游玩的地方比较少，“80%左右都是打卡景点，拍完照就走”。和朱珠一样，他这趟也没去成任何一个热门景点，“不提前预约的话，都是进不去的”。

阿那亚礼堂。图/图虫创意

在薛贺看来，阿那亚不适合“说走就走的旅行”，要玩好需要提前做攻略。“早上7点多钟出发，9点钟到那儿，到里边儿各种排队，下午四五点再出来，确实不是很好。”他觉得如果能在阿那亚住一晚，体验或许会更好，但住宿价格对他来说太贵了，吃的也普遍高于秦皇岛其他地方，他感觉阿那亚“不太像是让人们来游玩的景点”，更偏向一个社区。

近段时间，尤其是进入暑期假期以来，社交媒体上关于阿那亚的评论并不鲜见。

有游客在帖子里写道：“我们租了一套房，2888元，矿泉水都要收钱……喊拿个一次性的刮胡刀要3元，真的差这点吗？”该游客还提到：“吃饭出来遇到大雨，三个小朋友都2岁左右，接驳车也没有主动停车，都说不行，是酒店专用的，后来在路中间拦了一个接驳车，好说歹说才把他们送到前面。”

还有游客提到：“景区对客群的严格分级无处不在”，“你需要乘车，而接驳车需要依赖工作人员帮你叫……游客也必须习惯这种有一些人在服务——或者说管理的模式，自主性几乎为零”。

朱珠也感觉阿那亚像个“精致的牢笼”，“人家怎么安排的，你就得怎么来，你没有自主权”。

当然，不同的游客有不同的体验。来自北京的包尔恒告诉中国新闻周刊，他们全家都是阿那亚资深粉丝，每年都会去那边旅游，崇礼、雾灵山、秦皇岛阿那亚都去体验过。他说，这几年随着游客增加，阿那亚的服务质量确实有所下滑，但国内目前还没见有对标的社区出现。

一位接近阿那亚的人士告诉中国新闻周刊，阿那亚作为一个新兴社区，不是一个封闭式的传统小区，也不是开放式的景区，而是一个共建式社区。“从阿那亚一路发展的历程看，这些矛盾始终存在。”

阿那亚具有“门槛”属性——只有预订了园内酒店、民宿，购买了艺术场馆门票或提前预约图书馆的人才能进入园区，然而，当一个“社区”变成了“景区”，矛盾可能就不可避免。

核心命题已非“做大”

如果说游客的不满源于“花了钱没享受到应有的服务”，那么业主的看法则更复杂一些。

阿那亚文化公司品牌市场总监胡晨雨曾对媒体表示，阿那亚全年大大小小的IP级活动和日常社群活动加在一起可能有2000多场，2025年全年接待游客超460万人次。

分析认为，对于阿那亚当前体量来说，460万人次，已经是一个相当庞大的数字。而当一个社区开始“景区化”，必然影响着居住在里面的业主。

来自北京的何图早在2015年就在阿那亚四期买了一套60平方米的房子，那会儿阿那亚还没有如今这么火。2021年，他又在九期买了一套公寓，两室两卫，半投资属性，交给阿那亚运营民宿。

何图告诉中国新闻周刊，淡季的话他们可以租到三四百、五六百一晚，旺季一千五六，“阿那亚给了一个底价，我们不能低于这个价格，如果装修特别好，可以往上加”。

在何图看来，即便假期游客多了，无非多等等，何况游客越多也意味着民宿生意越好。食堂有业主专区，偶尔人多了无非多等会儿；图书馆和小教堂业主虽不用预约，但去过几次也就够了，他也有几年没再去过。

但并非所有业主都像何图这样豁达。社交平台上，一些业主公开表达不满：免费健身取消，业主待遇慢慢缩水；园区餐厅给业主的折扣慢慢变成了形式；更有多位业主质疑，开发商在未与业主达成一致的情况下，拟将已建成数年的绿地及业主配套拆除，改建新酒店与公寓。

对部分投资型业主来说，商业化意味着资产增值和租金回报；但对那些为“海边乌托邦”梦想而来的业主来说，每一次配套缩水、每一寸绿地改建，都是对当初承诺的背叛。他们当初买的不仅是一套房子，更是一种生活方式——而现在，这种生活方式正在被重新定义。有业主在社交平台发文称：“打造乌托邦的阿那亚已经变了，开始跟业主玩心眼、搞收割。”

王笑宇说：“阿那亚用一套‘内容植入+业主社群+公共服务免费化'的运营，把一个烂尾资产做成了‘第二居所样本'。”“但这个模式有一个内在的脆弱性：它要求‘硬件+软件’持续迭代，不是建设期内一次性投入就能完成的。”

他进一步解释，业主是阿那亚的核心资产，但业主维护成本本身是边际递增的——业主来一次带来的服务需求远高于普通游客，而阿那亚的服务部门要兼顾“业主自助层”和“游客服务层”两套交付逻辑。过去阿那亚的解法是“业主特权+游客付费内容”，现在这道题的边际收益正在递减。

“阿那亚的真正考验，并非‘网红退潮'，而是它在投建运一体化体系里，‘运'的一端能不能稳住。”王笑宇说，文旅运营的护城河是高频迭代和持续新鲜感，一旦停下来，市场会迅速捕捉到下行信号。

“这是一场为期3到5年的耐力赛。”王笑宇说，“阿那亚仍在场上，但本轮的核心命题已非‘做大'，而是‘做精'。”

（应受访者要求，朱珠、薛贺、何图为化名）