文旅话语的失焦与聚焦

在当下的中国经济、社会生活中，有一种我称之为“文旅话语”的现象。

2026年1月，贺娇龙在拍摄时意外坠马，抢救无效，不幸离世，年仅47岁。2020年，贺娇龙任昭苏县副县长时，其雪地策马视频，播放量超6亿，带火昭苏，她自己也一炮而红。贺娇龙是文旅话语作为一个现象的标志性人物。

贺娇龙爆红后，各地文旅局长纷纷跟上，涌现了不少网红局长。2021年3月，四川甘孜州文旅局局长刘洪开通视频号，扮作侠客，展现甘孜风情。2022年10月，湖北随州文旅局局长解伟，古装出镜，宣传随州当地千年银杏谷景区。2023年2月，黑龙江塔河县文旅局局长都波穿着长裙，演绎“森林的主人”和“白鹿仙子”，播放量达9亿。

文旅局局长出镜，开创了宣传当地的新模式，身份上的新奇感，会带来强传播，为当地带来网上人气，以低成本博得大曝光。文旅部官方账号点名表扬多位网红文旅局长，代表了官方的认可。

爆红能带来业绩，也会带来压力。

在促进消费的大背景下，部分产业构成单一的地区，就将文旅当作“救命稻草”。网络舆论也推波助澜，一旦某地因某事、某人爆红网络，网上便会说，看当地文旅能否接住这泼天富贵。反过来，一旦某地有什么负面，网民就会说，抵制去某地旅游。一些本来属于治安、市场监管范畴的问题，网友却都跑去当地文旅社交媒体上声讨。这都对文旅部门形成了极大的压力。有一次，和一个地方文旅部门的官员聊，我说现在什么事，网友都会找上文旅，他也只有苦笑摇头。

这些现象，在政府体系中，文旅部门已经站位突前，承受各种期待与压力。文旅已经成为一个综合了经济、社会、地方形象的一种社会性、政治性的话语范式。

然而，文旅部门权责有限、资源不足，无力主动进行部门协同。承载了太多期望，超出其能力边界，就可能导致动作变形，要么把责任压在市场经营主体上，要么干扰老百姓生活，要么搞形式主义白白浪费资源。

更无法回避的问题是，即便政府统筹文旅、交通、市场监管、财政、公安等职能部门协作，也难以打造网红城市。一个地方的旅游禀赋，在于自然景观与历史人文，几乎是天生的，很难在短期内靠文旅局、文旅局长们打造出来。

2018年，有网友偶然发现重庆洪崖洞夜景神似宫崎骏动画片《千与千寻》中的油屋，视频内容传播量超十亿，此后两三年间，重庆成为“网红城市”。

洪崖洞在走红前，默默无闻了十几年。其原本是地产项目，为追求容积率，从原规划的3万多方，再到5万多方，最后达到6万多方，以至于最初的设计者退出。但正是因为这样疯狂地追求容积率，反而使得洪崖洞有了奇幻的外观，契合《千与千寻》中那夸张、离奇、魔幻、超现实主义的建筑风格，洪崖洞也因此一炮而红。没人预料到，追求容积率，反而成就了文化意义。

所以，传播本身就充满随机性，需要大体量才能孕育出小偶然。这个大体量就是指的一地的经济规模、地域面积、人口数量、人文历史。这些东西，都非文旅局长们所能打造的。

重庆本身是大城市，经济体量足够大，酒店、商场、各种消费场所，足以接纳游客需求。重庆本身的人文禀赋丰富，地形地貌独特。而楼宇依山而建，路网纵横交错，源于多年巨额基建投资积累，并非因旅游而建。所以，唯一真正成功的网红城市，重庆并不是被打造出来的，而是被发掘出来的。而且，并不是被网络发掘出来的，而是因旅游成为一种生活方式而发掘出来的。当中国人开始旅游，重庆成为网红城市，不过是迟早的事。

所以，没有什么泼天的富贵，也没有什么承载流量，留住客源。

从淄博烧烤到天水麻辣烫，从郭有才到理发师晓华，再到呆呆家杀猪、景德镇鸡排哥、老莫的鸡煲店，每一次总是能看到很多人蜂拥而至。前不久有人在村里画了天安门，也是很多人去围观。

此起彼伏的网红，一方面，可以明显看出流量对实际旅行行为的驱动在衰退。最初的淄博烧烤，持续时间较长，待到天水麻辣烫的时候，持续性明显缩短了。至于个体网红，带动能力更小了。这是符合规律的，人的阈值总是在不断提升。一个模式，总会衰退。

而更重要的问题是：去围观的是什么样的人？

永州和苏州的互动，根据后续相关报道，有一些招商引资的项目在谈，但招商的成功不等于文旅的成功。真的有苏州人，会因为网络热传，就去永州过年吗？莫氏鸡煲红了之后，顺德推动“陈村美食打卡地图”“文旅消费券”“互动印章”等玩法，串联莫氏鸡煲、清晖园、花卉博览园等景点，目标是留量而非流量。但是，为了这些景点，真的会有人会坐高铁、坐飞机，千里迢迢去吗？显然，答案是否定的。

流量是全国的，但来的人却不会是全国的。看起来很热闹，去的人，其实都是周边村、镇、县的人，开三五十公里的车，到了地方，人看人，拍张照，打个卡。这当然也是一种旅游，但未必是经典意义的旅游概念，也未必是文旅所预期的那种旅游。

形成这个现象的原因很多。一方面，旅游作为一种生活方式，从大城市中产，逐渐在下沉。与此同时，出行成本在不断降低。轿车普及促成了自驾游，免去了辗转舟车劳顿。新能源车的普及，更进一步地降低了成本。长假期间，周边200公里，免费景点，一日往返，这种模式，可以把旅游开销降到极低水平。

某种程度上，数据可以印证这一点。

根据文旅部门公布的今年五一长假数据，国内出游人次达3.25亿，旅游总收入为1854.92亿元，双双刷新历史同期新高。但是，今年五一的人均消费仅为571元，低于只有4天假期的2019年的人均消费603元。2019年五一是历年五一长假的消费巅峰，达到这个顶点后，一直下滑。

这里面有经济大环境的因素，但旅游消费下沉，更多预算低的人群开始出行，拉低了整个人均消费，也是一个重要原因。那么，紧张的预算，走不了太远，也去不了高消费的城市，这就是所谓“奔县旅游”。

“出行人数创新高，但人均花费下降”“奔县旅游”，某种程度上，都在揭示流量背后的那群人。

这个群体的确应该是地方文旅应该争取的目标。

中国是有小区没社区，没有人与人的连接，没有人与人的活动。在收入和居住面积上，又是错配的。有钱的城里人，人均居住面积小，多买几双鞋都没地方放。更不用说像美国中产那样每年买圣诞树、杂物堆满车库和地下室。而人均居住面积大的农民，收入又低。所以，走出家门的文娱，对中国的消费，对中国经济很重要。

但网红热点总是稀缺的，而且，来得快去得快，不足以承载过高的期望。更重要的是，旅游禀赋很大程度上是天生的，禀赋不足，吸引半径注定不会太大。这就意味着文旅的目光不应该太远。

那么，顺着这个逻辑再深一步，都是出门，都是文旅，本地的居民参与的文旅，难道不也是消费吗？

2024年，贵州曾执行外省客车周末省内高速五折优惠政策。2025年，广西对跨省进入的车辆，免收24条共2013公里省界高速公路通行费。这些政策并没有延续。但真正值得思考的是，为什么这些优惠不包含本省居民，为本省居民提供一定额度的免费旅游里程呢？

对于大多数地方的文旅部门而言，比吸引外地人，更重要也更现实的是，让本地人经常出门，参与各种文旅活动。这才是文旅话语真正应该聚焦的地方。